ROAS: significato, formula, calcolo e differenze con il ROI

Come misurare il ritorno sulla spesa pubblicitaria e perché (da solo) il ROAS non basta per sapere se la pubblicità online fa guadagnare l’azienda

Return on Advertising Spend, uguale, ROAS.

Rappresenta il ritorno economico sulle spese pubblicitarie.

Di fatto, un concetto semplice.

Perché allora fare tanto rumore e dedicare un articolo di Blog per una definizione da glossario marketing?

Perché il ROAS è un indicatore di performance (KPI) che, nonostante abbia una rilevanza numerica e quindi oggettiva, dovrebbe essere ponderato, interpretato e monitorato.

N.B.abbiamo scritto “dovrebbe” poiché non in tutti i casi viene fatto…

Analizzeremo quindi meglio nei prossimi paragrafi 

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Come calcolare il ROAS: formula matematica ed esempi

Partiamo subito da un esempio concreto.

Ipotizzando di condurre una campagna Facebook Ads per un e-commerce dedicato alla vendita di borse da donna, che generi ricavi per 10.000 euro; per cui il costo impiegato nell’advertising risulta essere di 2.000 euro; secondo la formula avremo un ROAS pari al 500%.

Ovvero un rapporto 1:5 tra investimento e ricavo.

(Revenue generate dalla campagna di ADV / Costi delle campagne) * 100 = ROAS%

Es. (10.000 € / 2.000 €) * 100 = 500%

Dunque, con questa campagna per ogni euro speso in advertising, si ottiene un ritorno cinque volte superiore.

Il valore deve essere rapportato al tipo di settore/azienda in oggetto e non è detto che questo rapporto sia sempre soddisfacente.

I margini di profitto sul prodotto o servizio possono fare la differenza.

Verrà mostrata ora una valutazione partendo da dati concreti riportati da 2 campagna prese come esempio.

Due campagne scollegate tra di loro e di 2 settori merceologici molto differenti.

Scrolla verso destra per vedere tutti i dati concreti delle campagne 

Nel primo esempio la campagna presenta un ROAS maggiore del 600%, il che apparentemente è un risultato ottimo.

Costo per clic molto basso ed un numero di impression soddisfacente che lasciano intendere che la campagna pubblicitaria stia girando bene.

In questo caso, provare ad ottimizzare il ROAS significa agire sulla pagina di vendita che, rispetto al numero elevato di click ha una conversione migliorabile.

Nel secondo esempio, presentiamo un ROAS decisamente più basso, di una campagna test, che presenta però, rispetto alla prima un numero di click più elevato ma un tasso di conversione molto più basso.

Quale delle due campagne sta performando meglio quindi?

Senza ombra di dubbio la prima campagna ha delle performance nettamente migliori:

CPC più basso, ROAS maggiore ed un numero di vendite più elevato.

Esiste un “ma”…

Una differenza tra le due campagne che c’è ma non si vede.

La differenza sta nella valutazione che farà l’imprenditore tirando le somme delle sue campagne.

Mentre nel primo caso si tratta di prodotti fisici, con un costo di acquisto, stoccaggio e spedizione da parte del cliente, il secondo caso tratta di un infoprodotto (prodotto digitale) che abbatte i costi di produzione al minimo, sfiorando lo zero ed elevando di conseguenza l’importanza del ROAS.

Questi esempi aiutano ad introdurre il concetto di ROI e le differenze da tenere in considerazione per poter comprendere ed interpretare al meglio i dati che le campagne pubblicitarie ci restituiscono.

ROAS e ROI, le differenze.

ROAS e ROI sono indicatori molto simili e spesso confusi.

Mentre il primo, come abbiamo detto, calcola il ritorno economico sulla spesa pubblicitaria il secondo indica la redditività dell’investimento globale di una campagna marketing.

Nell’esempio precedente, ovvero e-commerce di borse da donna, per calcolare il ROI l’azienda dovrà sottrarre al guadagno, non solo i costi della spesa pubblicitaria ma una serie di altre voci classificabili come costi di produzione, di gestione e altre voci come potrebbe essere ad esempio la consulenza.

Se l’azienda vende a livello nazionale dovrà tenere in considerazione le spese di spedizione da sottrarre al proprio guadagno.

Se vende a livello mondiale, oltre ad i costi di spedizione dovrà, in determinati casi, tenere in considerazione le spese di sdoganamento.

Oltre a queste spese ci saranno i costi di magazzino, bolli, stoccaggi ecc.

Ecco quindi che il ROAS diventa una singola voce all’interno di un calcolo ben più grande che monitorerà il ritorno sull’investimento di tutta la campagna.

L’efficacia del marketing è tutta una questione di numeri: ROI, CTR, Conversioni e CPA sono in cima alla lista dei parametri da valutare quando si tratta di determinare se una campagna ha successo.

Ma quei numeri da soli non danno un quadro generale della situazione.

Il ROI sì, ma tende ad essere troppo generico e spesso nelle aziende di medie/grandi dimensioni esistono diversi reparti ed i compiti vengono quindi divisi all’interno del team oppure esternamente avvalendosi di agenzie marketing.

La visione di insieme aiuta quindi a capire l’efficacia della pubblicità online per una determinata campagna marketing.

Di conseguenza diversi dati, analizzati e interpretati nell’insieme porteranno a riflessioni e valutazioni complessive per il bene della campagna generale e non del singolo parametro.

Conclusioni sul ROAS

Sebbene il dato fornito dal calcolo del ROAS sia un dato squisitamente oggettivo rimane pur sempre un indicatore di performance.

In quanto tale il KPI tiene in considerazione il dato del ritorno economico focalizzato ed esclusivo per le campagne di advertising.

In un’analisi corretta dei dati questa definizione del ROAS dovrà far sì che l’attenzione venga incentrata anche su altri aspetti per poter valutare l’efficacia della campagna stessa grazie ad una visione d’insieme.

La percentuale di clic indica quante persone hanno fatto clic, ma non quante hanno acquistato.

Le conversioni possono portare a dei profitti, ma potrebbero anche far riferimento a soli download o registrazioni.

Tuttavia, se non stai monitorando il ROAS in aggiunta ad altri numeri, ci sono buone probabilità che tu stia prendendo decisioni sulla base di informazioni limitate.

Il ROAS è una delle metriche più utili per valutare l’efficacia delle campagne di marketing digitali.

L’obiettivo principale è generare nuove entrate.

Ma non può essere l’unico indicatore preso in considerazione quando si conduce una strategia aziendale.

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