Cosa vuol dire Inbound Marketing e perché è il metodo più efficace per trovare nuovi clienti online: differenze con l’Outbound Marketing ed esempi.

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L’Inbound Marketing è un metodologia di vendita che si basa sull’attrarre clienti verso la propria azienda attraverso contenuti di valore e una customer experience su misura.

A differenza di altre strategie di marketing, l’Inbound Marketing punta a creare connessioni con i clienti su argomenti di loro interesse e propone soluzioni ai loro problemi.

Il marketing è cambiato seguendo le evoluzioni tecnologiche e le nuove abitudini che le persone hanno adottato negli ultimi 20 anni.

In particolare, la digitalizzazione ha cambiato il nostro modo di interagire e di comprare beni e servizi.
Il modo di vendere è cambiato di conseguenza.

Nelle variabili del marketing, le famose 4 p (Product, Price, Place, Promotion), si è inserito un nuovo determinante player: la Persona, consapevole dei propri bisogni, capace di informarsi sulle soluzioni e dotata di strumenti per amplificare la risonanza delle proprie opinioni.

L’Inbound Marketing è la risposta a questa evoluzione, un nuovo modo di concepire il mercato in cui il prodotto diventa la soluzione al bisogno dell’utente.

Ma, quando ci si trova ad affrontare questo argomento per il proprio business o per la propria azienda, è inevitabile chiedersi che cos’è l’Inbound Marketing, come si pianifica e come si realizza? Scopriamo assieme di cosa si tratta.

Inbound Marketing: significato

La traduzione di Inbound Marketing è letteralmente “marketing in entrata” ed è un termine coniato nel 2005 da HubSpot, azienda statunitense leader nei tool per gestire la relazione con i clienti, segnando un’importante rivoluzione nella storia del marketing.
È una strategia multicanale che interpreta il nuovo bisogno delle Persone di essere al centro del processo di vendita e ha come obiettivo quello di attirare traffico sul sito web aziendale, generare contatti da convertire in clienti e costruire una relazione con i clienti significativa, solida e durevole nel tempo.

Tramite l’Inbound Marketing è l’utente a trovare l’azienda e non l’azienda ad attirare l’attenzione dei clienti.

Un cambio di prospettiva che ha modificato anche il significato delle 4 p del marketing mix:

• il Product diventa la soluzione al bisogno del consumatore. È lui stesso a definire il prodotto e le sue caratteristiche in base alle proprie necessità: chi fa marketing deve essere in grado di intercettarle.

• Il Price si trasforma in valore e viene calcolato in base al valore aggiunto che offre ai clienti, non solo in termini di risoluzione del bisogno, ma anche in termini di customer experience dal pre al post vendita.

• Il Place, ossia il punto vendita, non viene più inteso come il luogo fisico o virtuale in cui viene effettuato l’acquisto, ma come un punto di accesso/contatto utente-azienda.

• La Promotion non è più una promozione autoreferenziale tramite slogan, ma si trasforma in una informazione rivolta a un consumatore che conosce il proprio bisogno e sa trovare la soluzione.

Fare Inbound Marketing, quindi, significa mettere il cliente al centro di ogni attività, anticipare i bisogni del prospect e fornirgli soluzioni attraverso contenuti informativi esaustivi e di qualità.

L’Inbound nel Digital Marketing

L’inbound nasce digitale e per il Digital Marketing. Non si propone, dunque, come una filosofia di marketing alternativa, quanto come una metodologia che mette ordine al digital marketing e lo rende applicabile alla realtà aziendale in maniera strutturata e misurabile.

Le strategie e le tecniche del Digital Marketing sono i mattoni che servono per costruire un processo di vendita aziendale. L’Inbound Marketing è il progetto che permette a questi mattoncini di sorreggere tutta l’azienda e rendere lo sforzo economico soddisfacente e appagante.

Il Digital Marketing si limita a proporre strategie e tecniche non correlate tra loro per far crescere la Brand Awareness attraverso il canale digitale, internet e i nuovi media connessi alla digitalizzazione. Tecniche che vengono applicate all’interno di funnel lineari con un inizio (utente sconosciuto) e una fine (cliente che finalizza l’acquisto).

L’Inbound Marketing è una visione molto più ampia e globale del processo di vendita. Utilizza le tecniche del Digital Marketing in concatenazione tra loro ed è un metodo che sfrutta a 360 gradi il canale digitale per acquisire nuovi lead, vendere e continuare a farlo. Non più funnel lineari, ma un piano marketing circolare.

Inbound e Outbound Marketing: qual è la differenza?

Inbound Marketing e Outbound Marketing sono due forme estremamente diverse per entrare in contatto con possibili clienti.

Mentre l’Inbound Marketing si occupa di produrre traffico sul sito web aziendale attraverso contenuti che un prospect può trovare, l’Outbound Marketing si basa sul concetto di interruption, l’interruzione dell’attività dell’utente per proporre contenuti in maniera invasiva e unidirezionale.

Un esempio di outbound marketing sono le pubblicità televisive, durante le quali l’utente può solo subire il messaggio passivamente. Molto simile, ma declinato su media più moderni, è l’online video advertising, ossia quelle interruzioni pubblicitarie che subisce chi guarda video su internet.

Il metodo Inbound Marketing di HubSpot

Quando HubSpot ha coniato il termine Inbound Marketing, nel 2005, ha fondato il suo metodo su un processo a 3 fasi:

• Attract: attirare le persone giuste con contenuti e conversazioni di valore

• Engage: coinvolgere presentando dati e soluzioni in linea con i bisogni del target

• Delight: deliziare fornendo aiuto e supporto per potenziare l’esperienza di acquisto

Inserite all’interno di un volano, la famosa “Flywheel” di HubSpot, queste fasi descrivono con precisione le fasi della Customer Journey dell’utente.

Immaginando il processo di gestione del percorso di vendita (funnel) come una ruota, HubSpot fa sì che l’intera azienda possa lavorare per eliminare le frizioni che impediscono un corretto funzionamento del volano.

Con questa metodologia gli uffici marketing e gli uffici vendita possono coordinarsi tra di loro per migliorare il lavoro nelle specifiche fasi del business model.

Il metodo Inbound Marketing oggi

Dal 2005 a oggi, il metodo dell’Inbound Marketing si è evoluto e può essere ulteriormente specificato con un ciclo in 4 fasi, ottimizzate per creare una relazione con i prospect, favorire la conversione in clienti e costruire un rapporto durevole nel tempo. In altre parole, fare in modo che uno sconosciuto diventi prima cliente e poi promotore dell’azienda.

Le 4 fasi dell’Inbound Marketing sono:

• Attrarre: intercettare le giuste Buyer Personas attraverso contenuti di valore che possano identificare l’azienda (seller) come un consigliere affidabile con il quale approfondire l’argomento.

• Convertire: offrire soluzioni ai bisogni delle Buyer Personas per trasformare l’interesse del consumatore in una relazione.

• Chiudere: trasformare un contatto in cliente, ossia vendere!

• Deliziare: offrire un’esperienza di post vendita che convinca il cliente sia a consigliare il brand che a tornare a comprare. In una parola, fidelizzare.

È più facile vendere qualcosa a chi è o è stato già cliente.

Quando il metodo di inbound è a regime, si può innescare un ciclo continuo in cui uno sconosciuto diventa cliente e consiglia la azienda ad altri che diventano a loro volta clienti e promotori del brand. E così via.

Strategie di Inbound Marketing

Per passare dal piano di Inbound Marketing alla sua realizzazione e ai primi risultati, bisogna applicare strategie diverse in base alla fase di inbound in cui si trova il potenziale cliente (prospect).

Strategie per attrarre

Non ci sono dubbi che la base dell’Inbound Marketing sono i contenuti e ancora una volta viene validata la celebre frase che Bill Gates pronunciò nel 1996:

“Content is king”.

Sono i contenuti ad attrarre le buyer personas verso il sito, a patto che siano pianificati e creati accuratamente.

Affinché l’attività di inbound funzioni, è necessario studiare anticipatamente i bisogni degli utenti e creare contenuti di elevata qualità, in grado di fornire informazioni sulle soluzioni. In questo modo, un potenziale cliente, cercando risposte a un suo bisogno potrà imbattersi nella soluzione giusta per lui.

Le strategie più utilizzate per attrarre clienti sono:

• Content Marketing: blog e landing page sul sito aziendale sono lo strumento migliore per far avvenire l’incontro dell’utente con l’azienda, perché si trovano già nel luogo dove la buyer persona può diventare un cliente.
  Per rendere questa strategia efficace bisogna chiedersi (e ricercare) cosa gli utenti potrebbero avere bisogno e fornire le risposte tramite contenuti completi ed esaustivi.

• La Search Engine Optimization (SEO) è un’altra strategia attraverso cui attrarre il pubblico in target verso i propri contenuti. La SEO passa attraverso un metodo di scrittura ottimizzato per rendere riconoscibile il testo ai motori di ricerca, a una predisposizione tecnica del sito web per ottenere prestazioni ottimali in termini di velocità e fruibilità, e a una authority fornita dalle “relazioni web” (link building).

Come migliorare il posizionamento di un sito web: leggi l’articolo

• Le campagne SEM (Search Engine Marketing) sono utili per attrarre pubblico. Pur trattandosi di una forma di advertising a pagamento, il proprio risultato compare solo nel momento in cui è l’utente a volersi informare a riguardo.

ROAS, come misurare il ritorno della spesa pubblicitaria: leggi l’articolo

• Il Social Media Marketing può essere un altro fronte strategico su cui lavorare per l’inbound se propone contenuti interessanti per l’utente. Su alcuni Social Network l’utente cerca intrattenimento e ispirazione (Facebook e Instagram), su altri scambi di opinioni e contatti (Linkedin), in altri ancora può cercare entrambe le cose (Youtube). L’importante è rispettare sempre gli intenti per cui il target utilizza le varie piattaforme.

Social Network per aziende, come creare contenuti efficaci: leggi l’articolo

Strategie per convertire

Una volta che il pubblico target ha popolato il tuo sito web, la priorità diventa quella di convertire il volume di traffico in contatti di potenziali clienti, lead.

Per creare una relazione durevole e basata sulla fiducia è importante che, in ogni fase della strategia inbound, ci sia un reciproco scambio di informazioni tra l’azienda e il cliente.

I latini direbbero “Do ut des”, io do affinché tu dia.

Una strategia per raggiungere l’obiettivo è offrire contenuti gratuiti in cambio del proprio numero di telefono o indirizzo email. Questi contenuti sono chiamati Lead Magnet, calamite per contatti.

In cambio del contatto si può dare la possibilità di scaricare una guida, un e-book o una qualsiasi risorsa gratuita che rappresenti un valore aggiunto e che valga lo “sforzo” di fornire i propri dati.

È fondamentale che il lead trovi utili questi contenuti affinché prosegua nel suo percorso di trasformazione in cliente.

Un passo falso, un contenuto di bassa qualità, informazioni errate o non in linea con quello di cui il lead ha bisogno e si rischia che la buyer persona esca dal funnel, il percorso che l’Inbound Marketing ha creato per portarlo fino alla conclusione dell’acquisto.

Strategie per chiudere

L’attività di Lead generation, generazione di contatti, è come trovare l’oro all’interno di una miniera. Ma una volta trovato l’oro, bisogna estrarlo.

Cos’è una landing page e perché è importante per la lead generation: leggi l’articolo

“Chiudere” significa proprio estrarre l’oro dalla miniera, convincere il lead a completare il processo d’acquisto, trasformare il contatto in un cliente soddisfatto.

Non tutti i lead sono pronti a concludere l’acquisto.

Per svariate ragioni la conversione può avvenire dopo molto tempo dalla trasformazione in contatto.

Qui entra in gioco la strategia di Email Marketing, fondamentale per non disperdere gli sforzi fatti e ricordare all’utente il suo bisogno e le possibili soluzioni per soddisfarlo.

L’invio di email a un lead è un’operazione molto delicata. Presuppone necessariamente che il consumatore abbia concesso un permesso, diretto o indiretto, basato sulla fiducia e sulla profilazione.

Un errore in questa fase non significa solo l’abbandono del processo d’acquisto, ma significa “tradire” il legame con l’utente.

I contenuti delle email, DEM (Direct Email Marketing) o newsletter, devono continuare a essere utili e di qualità senza mai cedere alla tentazione di essere aggressivi sulla vendita.

Strategie per deliziare

L’Inbound Marketing, come abbiamo detto, non è un processo lineare, ma è una metodologia circolare che, se ben implementata, permette di creare un loop, un ciclo continuo di generazione di contatti e vendite. In altre parole, permette di fidelizzare il cliente rendendolo un “ambasciatore” dell’azienda.

Per alimentare questo loop è inutile dire che i clienti debbano essere felici e soddisfatti dell’acquisto. Questa è la premessa affinché, con l’aiuto di una fase post vendita studiata con cura, non solo diventino consiglieri, promotori e ambassador del brand, ma si trasformino in clienti ricorrenti e fidelizzati.

Da un lato serve una strategia per incanalare il cliente verso la fase di advocacy post vendita. Si possono, quindi, fornire strumenti che gli consentano di lasciare un feedback sulla propria esperienza di acquisto o proporre incentivi (promozioni o sconti) affinché consigli l’azienda tramite il passaparola.

Dall’altro lato serve continuare a interpretare i bisogni e sottoporre contenuti utili per mantenere un legame con i clienti.

Una strategia di marketing automation è una vera e propria rivoluzione.

In quest’ottica, una strategia di marketing automation può essere una vera e propria rivoluzione. Attraverso un CRM (Customer Relationship Manager), ad esempio, è possibile tracciare un utente/cliente in ogni fase della customer journey e automatizzare l’invio di email in precisi momenti del processo di acquisto.

Alcuni esempi di marketing automation nella vendita online:

• Acquisto completato -> Email automatica con riepilogo ordine e tracciabilità

• Ordine ricevuto -> Email automatica con richiesta di feedback

• Utente registrato al sito ma non interessato ad acquistare subito -> Email automatica con contenuti informativi

• Primo ordine completato -> Email automatica con sondaggio di gradimento sull’esperienza di acquisto.

Esempi di Inbound Marketing

Abbiamo parlato di contenuti: sono il cuore dell’Inbound Marketing. Ma di quale tipo di contenuti stiamo parlando?

Ecco alcuni esempi divisi per fase del ciclo di vendita:

Contenuti per attrarre: esempi

Servono a informare il pubblico target e a permettergli di approfondire la ricerca sul proprio bisogno. Alcuni esempi di contenuti per attrarre visitatori sul sito web possono essere:

• Articoli sul blog aziendale
  Popolare il blog aziendale con contenuti informativi su argomenti in linea con il business.
  Es. Ecommerce di prodotti per il Fai da Te > Articolo su “Come scegliere il tagliaerba perfetto”

• Campagne adv sui social media
  Sponsorizzare alcune inserzioni sui social media per raggiungere un target definito. Una forma di pubblicità, ma proposta a un pubblico che potenzialmente è già interessato a riceverla.

• Post sui social media
  Post in grado di fornire consigli e/o stimolare la community. Contenuti sui social media che raccontano i prodotti/servizi dell’azienda.

• Video virali
  Far diventare virale un video è un modo per attirare l’attenzione degli utenti sul proprio brand. È tanto difficile quanto efficace per la promozione del proprio business. Bisogna essere originali, creativi e studiare bene i trend del momento.

• Search Engine Optimization (SEO)
  Ottimizzare il proprio sito e i contenuti affinché risulti posizionato nei primi risultati di ricerca e visibile agli utenti in target.

• Search Engine Marketing (SEM)
  Sponsorizzare degli annunci sui motori di ricerca affinché il proprio brand esca sopra i risultati dei competitor sulle parole chiave prescelte.

• Tutorial
  Un altro esempio di contenuto informativo: guide o mini-guide in formato testuale o video su argomenti correlati al business aziendale e in grado di fornire soluzioni o soddisfare i bisogni del target.

Contenuti per convertire: esempi

Contengono le soluzioni al bisogno delle Buyer Personas e puntano a convincerle a concedere il loro contatto in cambio del contenuto. Alcuni esempi di Lead Magnet possono essere:

• E-book
  Un fascicolo in versione digitale su prodotti/servizi con contenuti esclusivi.

• Webinar
  Live video o in differita dove affrontare temi specifici attraverso la voce di spokesperson autorevoli: es. specialisti oppure opinion leader di settore, membri del management aziendale.

• Podcast
  Contenuti informativi o di intrattenimento in formato audio da produrre e distribuire in puntate differenti.

• Infografiche
  Il modo più immediato e interessante di condividere dati e informazioni complesse, altrimenti noiose e poco fruibili, con l’utente. Impaginare i dati in maniera ordinata e accattivante facilita la lettura di quella che altrimenti sarebbe una fredda tabella Excel.

• Manuali e guide
  Manuali di funzionamento dei prodotti aziendali da offrire gratuitamente in cambio di un contatto. Ma anche guide su possibili utilizzi degli stessi prodotti.
  Es. Azienda produttrice di elettrodomestici da cucina: “Manuale di utilizzo di un Robot da cucina” e “100 ricette da fare con il Robot da cucina”

• Studi e dati statistici
  Fornire dati e ricerche inedite ed esclusive è un ottimo modo per diventare una fonte primaria di notizie per il settore.

• Sondaggi
  Molto simili a studi e dati statistici, sulla base di un feedback diretto da parte delle persone.

Contenuti per chiudere: esempi

Una volta generato il primo contatto, è fondamentale continuare a informare il Lead sull’esistenza dell’azienda e su come questa sia in grado di soddisfare i suoi bisogni: per convincerlo ad acquistare. Alcuni esempi di contenuti ottimali per convertire possono essere:

• Direct Email Marketing con promozioni e sconti
  Invio, possibilmente automatizzato, di email con sconti e promozioni agli utenti registrati al proprio sito/servizio. I contenuti sono profilati sull’utente.
  Es. per un utente che ha dei prodotti nel carrello di un e-commerce, ma non completa l’acquisto: email automatica che propone un 10% di sconto se perfeziona l’acquisto entro 24 ore.

• Newsletter editoriale con articoli dal blog aziendale
  Invio periodico di email a contatti profilati. Comunicazione informativa (es. eventi o traguardi dell’azienda) oppure articoli tratti dal blog aziendale.

• Newsletter per ricorrenze di calendario
  Le ricorrenze di calendario (Capodanno, Ferragosto, Pasqua, Natale…) sono delle ottime occasione per una newsletter ai propri contatti. Non ha finalità commerciali, ma aiuta a mantenere viva l’awareness verso il brand, soprattutto nel lungo periodo.

Contenuti per deliziare: esempi

Devono convincere il cliente a continuare ad acquistare e consigliare l’azienda ad amici e/o colleghi. Esempi di contenuti per deliziare possono essere:

• Email con richiesta di feedback sull’esperienza di acquisto
  Automatizzare un’email che, una volta concluso l’acquisto/ricevuto a casa il prodotto acquistato, chieda al cliente di lasciare un feedback sul prodotto.

• Email con sconto riservato a chi consiglia il brand
  Un ottimo modo per alimentare il passaparola, ancora oggi una forte fonte di awareness, è offrire sconti a chi consiglia il brand ai propri contatti.

• Email di follow-up post vendita con sondaggio di gradimento
  Chiedere all’utente di lasciare la propria opinione sull’esperienza di acquisto (non solo sul prodotto o servizio acquistato) attraverso un’email, possibilmente automatizzata, post vendita.