Gestione Social Network per le aziende: cos’è, come funziona e quali sono i prezzi?

Come funzionano analisi, piano editoriale, pubblicazione dei post, monitoraggio e report delle gestione dei social media aziendali. E con quali costi

Indice

4 miliardi di persone nel mondo utilizzano i Social Media: Facebook, Instagram, Linkedin, TikTok, Clubhouse, Twitter, Telegram, Whatsapp.

Sicuramente in futuro useremo piattaforme non ancora sviluppate, oppure oggi ancora poco diffuse. Un volume di utenti impressionante, ma soprattutto un volume enorme di potenziali clienti per le aziende.

Perché i clienti sono già sui Social Network e ci passano pure un sacco di tempo: gli italiani spendono in media 120 minuti al giorno a guardare contenuti sui social media online.

Fonte: Global Digital Report 2021 – We Are Social

Chiedersi se un’azienda dovrebbe avere dei profili Social, è la domanda sbagliata.

La domanda corretta non è più Social Media sì o no, ma Social Media COME?

Aprire gli account social di un’azienda è facile e veloce, ma popolarli di contenuti, far crescere i follower, creare engagement e trovare nuovi clienti è un lavoro a tempo pieno che richiede diverse attività e capacità: analisi, creatività, strategia, moderazione. Oltre a diversi professionisti: social media manager, copywriter, grafici, community manager, analyst, solo per citarne alcuni.

La gestione social aziendale è un lavoro di squadra.

Analisi del target, strategia e studio dei contenuti

La pubblicazione di un post sui Social Media è solo la punta dell’iceberg di un lavoro che parte da lontano, espressione finale di una fase di studio e pianificazione strategica accurata.

Si parte con una valutazione globale del cliente: la natura del suo business e della sua azienda, la sua presenza online e la sua identità social. Si effettua una comparazione con i competitor e una ricerca sul target che la strategia vuole andare a intercettare.

Le domande in questa fase sono parecchie e non si può passare alla fase operativa prima di aver ricevuto tutte le risposte.

È un business B2B o B2C? Su quali Social si trovano i clienti in target? Come è possibile differenziarsi dai competitor?

È solo con una strategia solida che si può cominciare a pensare ai contenuti.

I contenuti devono parlare ad alcuni (le Personas) e devono farlo nel modo giusto, nel momento giusto e nel luogo giusto.

Nella fase strategica vengono scelti anche i Social Media migliori per raggiungere il target. Non tutti i Social sono uguali sia per tipologia di utenti che per tipologia di utilizzo che gli utenti ne fanno.

In base alle piattaforme scelte e al target individuato, si può passare allo studio dei contenuti, una fase molto importante perché permette di definire l’identità del brand sui canali Social e di dare continuità nel lavoro di gestione dei Social Network.

Ogni Social ha le sue caratteristiche sia in termini di formati media che di intento di utilizzo. Di conseguenza andranno adattati anche i contenuti creati.

Un utente Linkedin che cerca contenuti informativi, per poter esprimere la propria opinione sul tema, sarà poco interessato ai contenuti di intrattenimento che si trovano su Facebook.

Viceversa, un utente Instagram che cerca ispirazione per gli acquisti, sarà poco motivato a lasciare la sua opinione sulle novità corporate di un’azienda.

Creazione del piano editoriale

Il Piano Editoriale è uno strumento cruciale per la gestione dei Social Media, è l’anello di congiunzione tra la strategia e l’operatività dove sono racchiuse le informazioni strategiche, i contenuti e la loro pianificazione.

Per creare il PED si parte dalla ricerca degli argomenti, i topic, funzionali alla comunicazione dell’azienda e agli obiettivi che sono stati decisi.

Che siano argomenti corporate o connessi a eventi, giornate mondiali o rubriche create appositamente attorno a una tematica di particolare interesse per l’azienda: tutto deve essere annotato all’interno del Piano Editoriale per iniziare a strutturare l’attività di creazione dei contenuti.

Creazione dei contenuti per i social

I contenuti Social sono composti quasi sempre da 2 parti ben distinte:

• Il copy
• Il media
• Eventualmente il copy media (ad esempio nel caso di infografiche)

Foto, testi e video da soli hanno poco valore nei feed dei Social media, non attraggono l’attenzione o se la attraggono non sono in grado di dare tutte le risposte che l’utente può avere.

Per questo è importante che un post sia studiato attentamente in ogni sua parte e che sfrutti al meglio il formato che il Social ci mette a disposizione.

Leggi l’articolo “Social Network per aziende: come creare contenuti efficaci”

Il copy

Per Copy si intende il testo di accompagnamento di un post, che sia un semplice claim o la descrizione dettagliata di un prodotto. A farsene carico è il content editor o copywriter che ha il compito di scegliere lo stile narrativo e sintetizzare il messaggio in poche righe. Oppure molte, se si tratta di un “long post” adatto con lo stile di comunicazione del social network (es. Facebook).

Il media

Sebbene le parole siano il più comune mezzo comunicativo, quando scorriamo i feed dei Social Media quello che cattura maggiormente la nostra attenzione non sono i testi di un post.

Ciò che ci convince a interrompere il nostro scorrere verso il basso e a fermarci su un contenuto sono in particolare Media, ossia i contenuti visivi: video, foto, infografiche, illustrazioni.

Questo avviene perché la comunicazione fotografica è molto più immediata rispetto alla comunicazione scritta e cattura l’attenzione dell’utente in un attimo, quello che abbiamo a disposizione durante lo scorrimento delle bacheche, feed, sezioni esplora, ecc. dei social network.

La scelta dei formati, dei design e la loro realizzazione spettano a un Graphic Designer nel caso si tratti di una una grafica, a un Video Editor nel caso di formati video, a un Motion Graphic Designer nel caso di animazioni video.

È un lavoro estremamente delicato che richiede solide capacità tecniche nell’utilizzo dei software specifici, spiccato gusto estetico nella scelta di forme e palette di colori e, in particolare, il continuo aggiornamento sulle nuove tecnologie e le nuove forme mediatiche digitali.

Il copy media

Il Copy Media è l’ultima parte di un contenuto e cioè la parte testuale che completa il Media. Può essere un semplice claim sovrapposto a una grafica, i sottopancia di un video o la voce narrante di un filmato.

Rientra nei compiti del content editor e serve a rafforzare il messaggio comunicativo senza però essere una ripetizione del copy. A volte è una sintesi di quest’ultimo, con lo scopo di renderlo immediatamente fruibile dall’utente; altre volte è complementare o ha una una finalità alternativa: es. fornire informazioni di dettaglio, come nel caso di una infografica.

Pubblicazione dei contenuti

Dopo questa fase preliminare siamo pronti per pubblicare online i nostri contenuti. Dobbiamo solo utilizzare gli strumenti di pubblicazione dei Social Media che abbiamo scelto.

In alternativa, e come supporto, esistono tool di pubblicazione esterni ai social in network in grado di centralizzare la gestione del posting, permettendo (ad esempio) di programmare e pubblicare il medesimo contenuto su più social network. Tra questi alcuni dei più noti sono sicuramente Buffer, Social Sprout, Hootsuite e ovviamente il modulo marketing di HubSpot. Quest’ultimo è uno degli applicativi più utilizzati nella nostra agenzia.

Quando il contenuto è terminato, il lavoro per la messa online non è ancora finito e le domande a cui rispondere tante: quali hashtag devo scegliere? Chi devo taggare? Lo metto il geotag o meglio di no? E poi l’orario di pubblicazione migliore? Ma lo riprendo il post come Storia? Lo pubblico in italiano, in inglese o in entrambe le lingue?

Community management e monitoraggio del sentiment

Siamo online! Molto bene, ma non è finita, anzi, potremmo dire che è appena iniziata. Sì, perché le scelte strategiche, la creazione dei contenuti e la pianificazione erano tutte scelte e azioni interne all’azienda.

Una volta pubblicato, il pallino passa agli utenti che possono decidere se il tuo contenuto è “buono o cattivo”, se funziona, se non funziona, se è un contenuto di valore o, magari, offensivo. In generale, se è pertinente o meno con i loro interessi e bisogno.

È qui che entra in gioco il Community Manager, una figura che ha le competenze per monitorare le interazioni degli utenti con i Social Media aziendali e potenzialmente compiere delle azioni per conto dell’azienda.

La creazione di una policy di moderazione è fondamentale per rendere l’agenzia il più possibile indipendente ed efficace nella gestione di commenti di qualsiasi natura, positiva o negativa.

Moderare i commenti, rispondere alle domande della community, assistere i clienti (soprattutto B2C) che contattano l’azienda per problematiche pre e post vendita. Un’attività molto delicata e fortemente time consuming, ma fondamentale per avere un riscontro immediato di come l’utilizzo dei Social Media stia impattando sul brand e sull’azienda.

Una volta pubblicato, il contenuto passa nelle mani degli utenti che possono così trovare uno strumento di interazione alternativo (rispetto ai canali diretti) con l’azienda. Queste interazioni non possono essere “controllati” ma devono essere monitorate e moderate, soprattutto perché si svolgono su un canale pubblico, visibile da qualsiasi utente.

Esistono diversi tool online per il monitoraggio dei commenti (Hootsuite è uno di quelli che utilizziamo in agenzia) che permettono di seguire le conversazioni all’interno e al di fuori dei canali aziendali, consentendo ai community manager di intervenire tempestivamente, in autonomia o dopo confronto con il cliente.

Report dei risultati

Un approccio data driven è fondamentale nell’implementazione di una gestione social efficace, ed è utile sia in fase di creazione della strategia che di vera e propria gestione.

Gli stessi social network forniscono schede dedicate con insight utili a valutare le performance di profili e contenuti. Generalmente i KPI (Key Performance principali, con differenze (spesso sostanziali) relative su social sono:

• Fan o follower
• Composizione dell’audience
• Impressioni (numero di comparse dei contenuti)
• Copertura (persona raggiunte)
• Interazioni (reazioni, commenti, condivisioni)
• Tasso di engagement (coinvolgimento)
• Visualizzazioni video
• Clic sulle chiamate all’azione (CTA o call to action)

Anche nel caso dei dati esistono piattaforme terze (es. FanPage Karma) in grado di fornire dati ulteriori grazie alle API fornite dai social network che permettono di sviluppare applicativi in grado di trasferire i dati all’esterno del social stesso.

La cosa importante da sapere è che non esistono una piattaforma o un software in grado di fornire tutto quello che servirebbe per un’analisi completa dei dati.

I fattori più importanti per rendere la raccolta e analisi dei dati esaustiva, e funzionale a comprendere e ottimizzare la gestione social, sono:

• La centralizzazione, permette di avere una visione dei dati complessiva, unendo i dati di diversi social network
• L’analisi qualitativa, consente quindi di entrare nello specifico, ad esempio, della tipologia di contenuti che performano in modo migliore e quali sono le personas per le quali sono più pertinenti

Per questo in agenzia abbiamo sviluppato un pannello di controllo (Dashboard) in grado di fornire in tempo reale i dati più importanti di tutti i principali social network, oltre che consentire (appunto) un’analisi qualitativa di contenuti e audience.

Prezzi

Come per la gran parte delle attività di comunicazione web e di digital marketing, non esiste un listino prefissato:

• Si può partire da 4.000 euro anno (circa 350 euro al mese) per un’attività di consulenza una tantum e di supporto.
• I costi variano tra i 600 e i 1.500 euro al mese per la gestione di due social network, con una frequenza di pubblicazione media. Di solito circa 3-4 contenuti settimanali.
• Raggiungono e superano i 2.000 euro al mese per la gestione completa dei principali social network aziendali (di solito Facebook, Instagram, e Linkedin), in mercati nazionali e internazionali, con community che (indicativamente) superano i 15.000 mila fan o follower.

Ci sono una serie di parametri che influenzano, in modo particolare, i prezzi della gestione dei social network:

• Il numero di pubblicazioni settimanali/mensili: non siamo soliti considerare il valore della gestione in funzione del numero di contenuti pubblicati, che per alcuni social network (es. Twitter) è però un fattore fondamentale per la visibilità.
• Il numero e la tipologia di social network da gestire: ogni social media ha le sue caratteristiche e necessita di strategie e post dedicati.
• Consulenza e/o gestione condivisa: esiste la possibilità di operare una consulenza strategica (una tantum o periodica) sui piani editoriali, la cui impostazione strategica e operativa è tutt’altro che scontata e può permettere ai clienti di gestire in autonomia, totale o parziale, i suoi account.
• La tipologia di azienda e business: aziende con mercati (locale, nazionale o internazionale), target (aziende o consumatore) e dimensione e tipologia di community diverse necessitano di gestioni differenti, sia dal punto di vista della strategia che della produzione di contenuti (es. multilingua) e del monitoring (es. numero di interazioni e conversazioni generate).
• Obiettivi: li citiamo per ultimi, ma sono e restano il primo fattore in grado di influenzare il prezzo di una gestione. Il numero di persone raggiunte e di interazioni, ma soprattutto la “rilevanza” che si vuole acquisire all’interno del proprio bacino (potenziale) di utenti determinano le risorse da dedicare alla gestione.

Il nostro consiglio è di affidarsi a un’agenzia e di attivare un Servizio di gestione social solo per sviluppare progetti in grado di essere davvero rilevanti e portare risultati concreti e misurabili in funzione degli obiettivi prefissati, di comunicazione o di markerting.