Digital PR: cos’è, significato e attività di un’agenzia di digital public relations

Cosa sono le digital public relations e perché sono importanti per le aziende nella crescita di awareness e brand reputation

Tempo di lettura: 40 minuti

Indice

Le Digital PR sono attività che vengono utilizzate per aumentare l’awareness (notorietà) di un brand, attraverso tutti quegli strumenti di relazione e socializzazione che il mondo digitale mette a disposizione.

Per molti anni la comunicazione tradizionale è stata lineare, con le aziende che diffondevano i loro messaggio al pubblico, ricevendo però feedback limitati. Con l’arrivo del web 2.0, e in particolare lo sviluppo di Google e dei social, il mondo delle PR si è dovuto adattare inevitabilmente al cambiamento.

Si è così dovuto rinnovare, unendo quanto già veniva realizzato (comunicati stampa, relazioni con i giornalisti, ecc…), a tecniche più moderne: l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), la sentiment analysis, l’influencer marketing, la link building e la creazione di contenuti di qualità.

Un’agenzia di Digital PR crea una rete di comunicazione con una serie di personalità, come bloggers, influencers e giornalisti, per ottenere menzioni e backlinks di qualità, affinché l’azienda si posizioni in maniera ottimale nel ranking dei motori di ricerca e, più in generale, nel proprio mercato di riferimento acquisendo una visibilità strategica. 

Il fondamento della Digital PR rimangono le relazioni, che devono essere coltivate per far diventare il brand leader un punto di riferimento. Entriamo quindi nel dettaglio.

Digital PR: definizione e significato

Le Digital PR sono le attività di promozione online degli asset (servizi, prodotti, eventi, progetti, ecc.) di aziende e organizzazioni, svolte attraverso l’utilizzo delle relazioni digitali. 

Le Digital PR vengono di solito sviluppate con l’obiettivo di aumentare l’awareness del brand, incrementando la sua presenza online anche con l’obiettivo di migliorare, attraverso la visibilità e il presidio di alcuni canali strategici, la sua web reputation.

Per generare un impatto ad ampio spettro, le Digital PR sfruttano tutti gli strumenti del web come SEO (e motori di ricerca), il content marketing, gli influencer e i social media. 

Attraverso questi canali e strumenti, le informazioni “statiche” vengono trasformate in conversazioni di valore, permettendo ad aziende e organizzazioni di parlare in maniera diretta con i loro target. Tutto ciò è in grado di generare un dialogo e un coinvolgimento intorno ai messaggi, che possono così incrementare in modo importante la conoscenza del brand e dei suoi significati.

Gli obiettivi della Digital PR

Come per le PR tradizionali, l’obiettivo della Digital PR è quello di: 

• Aumentare la visibilità dell’azienda
• Migliorare la reputazione dell’azienda

Entrambi sono obiettivi che, una volta definito il target, prevedono la costruzione di un messaggio in grado di differenziarsi da quello dei competitors.

Una sfida non semplice e in uno scenario, come quello del web, in cui ci sono sempre più attori e sempre più competizione.

Prospect (potenziali clienti) e stakeholder (utenti interessati) seguono percorsi sempre più complessi e capaci di mixare esperienza offline e online, cercando informazioni e costruendo il loro percepito di marca sul web, diventato ormai luogo fondamentale in termini di presidio e visibilità.

Qual è la differenza tra Marketing e Digital PR?

Anche se dal punto vista dell’utente non c’è una netta divisione tra marketing e Digital PR (sempre di più le persone non “acquistano” prodotti ma brand e aziende), in generale possiamo dire che mentre il marketing si focalizza principalmente sulle vendite, le PR fanno in modo che aumenti l’awareness positiva di un’azienda.

Nel dettaglio possiamo distinguere:

• Le Digital PR come l’insieme delle attività che puntano a trasmettere i valori e l’unicità del brand, raccontando cosa, in quel preciso momento, c’è di nuovo e importante. Le campagne di Digital PR puntano a incrementare la copertura (numero di utenti raggiunti) e il traffico verso il sito web.
• Il Marketing come l’insieme di azioni che si focalizzano principalmente nel portare conversioni. Con il marketing un’azienda punta a promuovere e vendere direttamente un prodotto o un servizio.

È importante sottolineare che, affinché il marketing possa funzionare, è fondamentale creare relazioni e rafforzare la brand reputation, facendo lavorare contemporaneamente sia il reparto marketing che quello che si occupa delle Digital PR.

Cosa fa un’agenzia di digital PR

Un’ agenzia, all’interno del reparto di Digital PR, è in grado di unire le capacità degli specialisti della PR tradizionale con le competenze verticali degli specialisti del web, capaci di focalizzarsi su analisi dei trend online, content marketing, social media, SEO e molto altro.

I Digital PR specialist possomo sviluppare diverse azioni per incrementare la presenza online di un brand, tra cui:

• Creare e ottimizzare contenuti online
• Generare e alimentare rapporti e conversazioni web con giornalisti e blogger, in sinergia con il team di PR tradizionale
• Ottimizzare la presenza web dell’azienda sui propri canali e quelli di terze parti
• Assicurarsi che comunicati stampa e contenuti online abbiano i corretti link di rimando verso le pagine del sito aziendale. In questo modo, oltre a dare un valore all’utente allungando il suo percorso di lettura (dai magazine,al sito dell’azienda) si dà anche un segnale decisivo in termini di autorità ai motori di ricerca.
• Stimolare recensioni e organizzare interviste online
• Selezionare e sensibilizzare influencer, blogger e amplifier rispetto alle tematiche aziendali, per ottenere menzioni su account visibili e autorevoli
• Pubblicare (o ripubblicare) contenuti aziendali su piattaforme online per ottenere visibilità e link di ritorno (backlinks)

Vuoi iniziare una campagna di Digital PR?

Influencer marketing e amplifier

Negli ultimi anni gli scenari del mondo che si sono sviluppati hanno portato sempre più persone a considerarsi influencers basandosi interamente sul grande numero di followers, in particolare degli account Instagram e solo più recentemente di Tik Tok.

In questo modo si è data sempre più importanza a un numero visibile a tutti, quello dei seguaci, rispetto a un numero ben più importante, ovvero quello delle persone raggiunte.

Viviamo in un epoca storica dove l’influencer diventa ancora più centrale nel momento in cui riesce ad amplificare il messaggio, facendosi vero portavoce dello stesso.

Come integrare l’influencer marketing con l’amplification marketing

Quando un’azienda pubblica un contenuto, che sia un post sui social o un articolo su un blog, compete con milioni di contenuti simili che vengono diffusi ogni giorno.

Per riuscire a raggiungere più persone possibili, il contenuto ha bisogno di essere amplificato. Questo può essere fatto attraverso personalità del mondo del web, gli influencer, in grado di stimolare i propri followers a interessarsi al contenuto e aiutare l’azienda a:

• Creare nuove opportunità di business
• Generare nuovi leads
• Espandere il proprio pubblico
• Aumentare la fedeltà del cliente nei confronti dell’azienda

L’influencer, in questo modo, si trasforma in amplifier utilizzando la sua influenza non solo per convincere l’utente a comprare, ma anche per far conoscere un contenuto che ritiene interessante per la sua community.

Il contenuto poi può essere condiviso da ulteriori utenti che si fanno cassa di risonanza per la loro community, permettendo al messaggio dell’azienda di raggiungere molte persone, potenzialmente in tutto il mondo.

L’importanza dell’influencer marketing nel Digital PR

Attraverso l’uso dei social media, un’ azienda può interagire con i propri clienti o prospect, osservare come si comportano i competitors e connettersi con gli influencers. 

“L’industria dell’Influencer Marketing raggiungerà i 16,4 miliardi di dollari nel 2022”.

(Fonte: Influencer Marketing Hub)

Con un passaparola strategico di un contenuto sui canali social, l’influencer riesce a far crescere il Brand in termini sia di valore che di identità. 

Costruire una campagna di influencer marketing ben fatta, permette all’azienda di creare attorno a sé una community duratura. Qui trovi il nostro approfondimento sull’importanza dell’influencer marketing per le aziende.

“Tra i nuovi strumenti utilizzati per ottimizzare il lavoro dei PR, l’influencer marketing è presente al 67%”.

(Fonte: Talkwalker in collaborazione con YouGov)

Quello dell’influencer marketing è un mercato in continua crescita, che richiede alle personalità del web di coinvolgere i propri followers per far loro compiere un’azione concordata in precedenza con l’azienda.Se fatto in maniera professionale, i vantaggi dell’influencer marketing superano di gran lunga gli aspetti complessi in termini di ricerca della personalità più adatta al brand e  investimento. Per questo motivo non c’è ragione che un’azienda non possa investire in influencer marketing all’interno della propria strategia di Digital PR.

Altri modalità di amplification marketing

Oltre all’influencer marketing, esistono altre modalità per far sì che un contenuto pubblicato da un’azienda venga amplificato nei social e raggiunga più utenti possibile:

• Menzionare persone che si crede possano essere interessate al contenuto.
  Questo metodo permette di far conoscere direttamente il proprio contenuto a persone che l’azienda crede possano essere interessate poi a ricondividerlo tra i propri followers, creando così interazione e dibattito.

• Utilizzare gli hashtag corretti.
  Un contenuto può raggiungere il giusto target di utenti se viene completato con una serie di hashtag, scelti in base a quelli più utilizzati dai prospect (possibili clienti) che l’azienda vuole raggiungere.

• Utilizzare le call to action.
  L’account dell’azienda che ha pubblicato un contenuto può chiedere ai propri followers già presenti di condividere nelle proprie stories o nel proprio feed il post, così da ampliare la portata delle persone raggiunte.

• Fare un buon uso dell’email marketing
  Che sia attraverso le newsletter o della mail schedulate, mandare il proprio contenuto alla lista contatti dell’azienda può essere un modo per raggiungere i clienti e spingerli a condividere.

• Entrare a far parte di community di nicchia
  È importante che un’azienda conosca le nicchie di mercato in cui potersi inserire, non solo con i propri prodotti e servizi, ma anche nelle conversazioni. In questo modo, il brand potrà farsi conoscere, fidelizzare clienti e portare l’attenzione sul proprio contenuto.
• Riproporre i contenuti
  I contenuti sono un elemento importante di una campagna di Digital PR. Più un contenuto è visto e condiviso, più la reputazione del brand aumenta. Contenuti già pubblicati, possono essere riproposti e trasformati nella forma (infografica, video, articolo, ecc…) per essere pubblicati.

Per creare un contenuto che venga amplificato c’è quindi bisogno di tutta una serie di attività come il monitoraggio dei social media o la distribuzione ragionata dei contenuti che vanno prese seriamente e gestite in maniera professionale da figure che l’azienda può trovare all’interno di una web agency.

Digital PR: gli effetti sulla SEO

Digital PR e SEO sono due strumenti che devono viaggiare di pari passo. Un contenuto scritto in chiave SEO ha come principale obiettivo quello di aumentare la visibilità del post all’interno della SERP dei motori di ricerca.

Per fare ciò, si utilizzano delle tecniche di:

• Ottimizzazione SEO on page, ovvero quelle azioni che riguardano direttamente il contenuto, come la qualità dello stesso e la leggibilità.
• Ottimizzazione SEO off page, che riguarda tutte le azioni esterne al contenuto che, se fatte in maniera professionale, possono spingerlo nel ranking più alto dei motori di ricerca.

“Il 61% dei marketer dice che migliorare la SEO e far crescere la loro presenza organica è la priorità principale nella loro strategia di inbound marketing”.

(Fonte: Seo Statistic – Impact Plus)

Quando si intraprende una strategia di Digital PR, l’obiettivo principale è quello di rendere più conosciuta l’azienda, attraverso un’esposizione maggiore sui canali digitali. 

Per misurare e quantificare i risultati raggiunti, entra in gioco proprio la SEO, che si basa su dati misurabili in grado di analizzare i volumi di traffico e i backlinks ricevuti. Qui trovi la nostra guida per migliorare il posizionamento di un sito web.

Diventa importante in questo caso, lavorare sulla Domain Authority del sito web aziendale, migliorando attraverso la SEO il suo posizionamento nei motori di ricerca. La DA è una metrica fondamentale, tanto più è alta, tanto più per i motori di ricerca i contenuti all’interno del sito sono considerati di qualità.

Aumentare la notorietà di un’azienda con i backlink e l’analisi del sentiment

I backlinks in siti web di terzi

All’interno della Digital PR, avere una strategia di backlinks è la base per far sì di ottenere tutta una propria rete di contatti nel settore e raggiungere sempre nuovi utenti.

Essere citati all’interno di un sito web di terzi, ancor meglio se il sito è ben posizionato, permette al motore di ricerca di vedere il sito web dell’azienda citata come garanzia di qualità e affidabilità.

“I primi risultati nella prima pagina di Google hanno 3,8 volte più backlink di quelli sotto di loro”.

(Fonte: Seo Statistic – Impact Plus)

Compito di chi si occupa di Digital PR per un’azienda sarà quello di creare relazioni interessanti, che possano sfociare in un backlinks di qualità, inerenti al mercato in cui il brand agisce. 

È necessario dunque studiare con estrema attenzione i siti web delle persone o delle aziende con cui iniziare una collaborazione di backlinks. Anche se compiere tutta questa serie di azioni possa volerci del tempo, nel lungo periodo ripagano in autorevolezza per il proprio sito web.

Cos’è e che cosa serve la Sentiment Analysis

Tutte le persone che navigano online vogliono esprimere la propria opinione. Analizzare i pensieri e le sensazioni degli utenti nei confronti di un’azienda è un modo importante per creare delle strategie di marketing funzionanti.

La Sentiment Analysis è un attività che si occupa di analizzare le conversazioni nel web al fine di capire cosa pensano gli utenti su un determinato brand o argomento. Inoltre la stessa tecnica viene utilizzata per studiare le attività dei competitors.

“Il 96% delle persone che parlano di aziende e marchi sui social media non seguono attivamente quei brand online”.

(Fonte: Brandwatch)

Recensioni, commenti, articoli sul blog o post sono tutti contenuti utili per studiare le reazioni degli utenti e capire quali keywords utilizzano più spesso per parlare dell’azienda o di un particolare prodotto / servizio protagonista della campagna di Digital PR.

Per analizzare i sentimenti degli utenti si utilizzano solitamente dei tool in grado di isolare le parole chiave e aiutare a comprendere meglio come viene recepita l’azienda e quali strade intraprendere per migliorare la propria strategia.

Leggere questi dati non è sempre semplice e serve l’aiuto di professionisti del settore in grado di far comprendere all’azienda la strategia più adatta e come interpretare i numeri che la SEO riporta.

Esempi di campagne di Digital PR

Negli ultimi anni molte sono state le campagne di Digital PR che hanno attirato l’attenzione dei consumatori e degli addetti ai lavori. Grazie alla loro originalità e a quello che hanno raggiunto, queste campagne si sono distinte come case studies interessanti da studiare.

Il lancio di Disney+ in Europa

Disney+ è oggi una delle piattaforme streaming più famose in tutto il mondo.  È stato possibile studiare il suo lancio in Europa, diventato un caso studio, grazie al supporto di SEMRush, un software SEO che aiuta ad ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca.

La campagna di Digital PR si è basata sul volume di ricerca su Google di diversi personaggi provenienti dal mondo dei classici Disney realizzati prima del 2000, individuando il film più popolare per ogni paese europeo.

La campagna aveva come obiettivo, nel target di riferimento, suscitare emozioni, come la nostalgia, per spingere gli utenti a sottoscrivere un abbonamento.

Uno dei motivi di successo è stato il fatto che la campagna è riuscita a raggiungere moltissime persone in differenti posti dell’Europa, generando un gran numero di backlinks, in particolare tra i siti web già ben posizionati come Forbes o GQ Italia.

I Mondiali 2014 visti da Barilla

I Mondiali in Brasile del 2014 hanno visto la Nazionale Italiana uscire dalla competizione, assieme all’Inghilterra, già durante gironi eliminatori

A narrare il viaggio, seppur breve, della Nazionale ci ha pensato un altro simbolo dell’Italia, la pasta Barilla che ha deciso di raccontare il Mondiale attraverso i propri prodotti.

Uno dei momenti più famosi di quei Mondiali però è stato il morso di Luis Suarez alla spalla di Giorgio Chiellini. Alla fine di quella partita, l’Italia uscì dal girone e Barilla presentò così il ritorno a casa degli Azzurri.

Ogni contenuto pubblicato dall’account Twitter di Barilla cavalcava il sentiment dei tifosi in maniera ironica, generando dibattiti, conversazioni e moltissime condivisioni.

Netflix e l’ambiente

Vedere la stagione tre di Stranger Things equivale a percorrere in automobile 693.591.501 chilometri, equivalente a un’emissione di 189.440.00 kg di CO2. Questo almeno da quanto emerso da una ricerca commissionata dall’azienda Save On energy, per far riflettere sul costo, nascosto, che paga l’ambiente a causa dello streaming.

L’azienda incaricata di occuparsi della campagna di Digital PR è partita dal presupposto che un video di 30 minuti emette 0.2Kg di CO2. Per rendere questo concetto interessante e il più possibile condivisibile hanno deciso di paragonarlo a una delle attività che gli utenti compiono maggiormente, ovvero guardare una serie su Netflix.

L’azienda ha trasformato un’informazione di nicchia, in un argomento che facilmente poteva interessare tutti gli utenti e diventare virale, creando a sua volta una connessione emozionale.

L’arrivo su Twitter della CIA

(Non possiamo confermare né negare che questo è il nostro primo tweet)

Questo il primo tweet postato dalla CIA il 6 giugno 2014, che ricalca il tono dei più classici comunicati dell’agenzia. 

Il tweet faceva parte di un piano di comunicazione di Digital PR di espansione sulle piattaforme social della CIA, per rapportarsi maggiormente con il pubblico, rimanendo sempre fedeli al loro tone of voice.

Come misurare le campagne di Digital PR

Per aumentare la brand awareness e aiutare il sito web aziendale a scalare il ranking dei motori di ricerca, la Digital PR deve porre l’attenzione sullo studio dei dati, utili per misurare la portata delle campagne.

Anche se non è sempre semplice riuscire a tenere sotto controllo le metriche, qui vi offriamo una serie di consigli per misurare l’impatto delle vostre campagne di Digital PR.

Controllare quante volte la campagna di Digital PR viene condivisa

La prima metrica da tenere in considerazione è quella che riguarda il numero delle volte che il nome dell’azienda viene menzionato su qualsiasi tipo di formato, anche nei media più tradizionali.

Da non dimenticare, oltre alle semplici menzioni del brand in articoli di informazione, anche i link do-follow, ovvero quei link creati per consigliare tale sito a Google e agli utenti, e i link no-follow, a loro volta considerati da Google uno strumento per scalare la SERP. 

Per tenere sotto controllo dove e quanto l’azienda viene menzionata, si possono utilizzare strumenti come:

• • Google Alert
  • La funzione “Monitoring” di BuzzSumo
  • Ahrefs

Verificare l’authority dei backlink che l’azienda riceve

Dal punto di vista delle metriche, ricevere backlinks e menzioni da parte di altri siti web o account social è una pratica molto importante, ma bisogna tenere conto che non tutti i links hanno lo stesso peso. 

La prima cosa da fare nell’ambito della Digital PR, quando si ricevono questo tipo di menzioni, è quella di controllare la Domain Autorithy (DA). Essa può essere calcolata con alcuni strumenti per la SEO, come la piattaforma Moz o SeoZoom.

Più un’azienda vuole scalare in termini di ranking sui motori di ricerca, più backlinks essa ha bisogno. Per iniziare, una PMI potrebbe cercare di ottenere almeno 50 backlinks di qualità.

Come abbiamo visto in precedenza, la DA permette di comprendere in che posizione si trova nei motori di ricerca il sito che menziona l’azienda. Una buona Domain Authority, in una graduatoria da 1 a 100, supera il punteggio di 40.

Analizzare il traffico che il sito web riceve

Per comprendere se è aumentata la propria brand awareness e gli utenti sono andati a curiosare nel sito, è utile andare a controllare l’andamento del traffico inbound. 

Per farlo al meglio, due degli strumenti più utilizzati sono sicuramente Google Analytics e Google Search Console, in grado di analizzare, tra le altre cose, l’aumento di traffico verso il sito web in analisi e con quali parole chiave si viene trovati nei motori di ricerca.

Monitorare le condivisioni e l’engagement nei social media

Altra metrica da tenere sicuramente in considerazione è quella che coinvolge le piattaforme social. Una campagna di Digital PR ha tra i suoi obiettivi quello di far arrivare il proprio messaggio a più persone in target possibili. 

Ricevere un buon numero di condivisioni, osservare che la conversazione attorno al brand è “calda” o anche far diventare un contenuto virale, è un modo per misurare il successo del proprio lavoro di PR.

Per comprendere al meglio la portata di coinvolgimento di un contenuto sui social media ai professionisti che si occupano di Digital PR potrebbe far comodo utilizzare una piattaforma come Social Mentions.

Le metriche che si possono trovare su di essa sono:

• Forza, ovvero la probabilità che l’azienda o la campagna di Digital PR venga menzionato nei social media
• Sentiment, ovvero se le impressioni che gli utenti hanno sono positive o negative
• Passione, ovvero la percentuale stimata di durata dell’interesse da parte degli utenti
• Reach, ovvero la percentuale di persone raggiunte

Oltre a questo, c’è la possibilità di vedere quali sono le keywords e gli hashtag più utilizzati, quali sono gli utenti che parlano maggiormente del brand e le fonti da cui arrivano le conversazioni.

Misurare il numero di volte che una email viene aperta

Uno dei punti chiave per la misurazione del lavoro di Digital PR è quella di controllare quanto una mail realizzata per la campagna viene aperta dalla lista contatti a cui viene inviata. 

È in questo caso utile utilizzare delle estensioni o piattaforme di mail tracking, come MailChimp o Mailtrack per Gmail, che permettono di vedere chi e quante persone hanno aperto la mail inviata.

Questa è sicuramente una delle metriche più importanti per capire se il contenuto che l’azienda sta presentando attira l’attenzione o presentato nella maniera più corretta per suscitare interesse.

Prendere atto che, a esempio, una email è stata aperta solo da pochi contatti, permette di rivederla e cambiarne la forma, partendo magari dal titolo dell’oggetto.

Perché è importante avviare attività di Digital PR

Le attività di Digital PR vanno monitorate costantemente per riuscire a comprendere la portata del lavoro che si sta facendo e, nel caso, correggere la strategia e ottenere maggiori risultati.

Avere dei backlinks da siti web terzi autorevoli, stabilire buone relazioni con influencer o aziende del settore che possono menzionare il brand, aiuta a migliorare il proprio posizionamento all’interno dei motori di ricerca.

Inoltre la presenza all’interno dei social media in maniera continuativa con contenuti di qualità, permette all’azienda di rimanere sempre informata sulle conversazioni che avvengono attorno al marchio e cavalcare i trend del momento.

Ricordiamo che le Digital PR vanno sempre inserite all’interno di una strategia di comunicazione più ampia e ben struttura, per portare vantaggi come:

• La consolidazione della Brand reputation nel settore di riferimento 
• L’aumento del traffico inbound verso il sito web aziendale
• L’aumento della Brand Awareness verso il target a cui ci si rivolge

Un lavoro questo che non va improvvisato e va gestito in maniera professionale con attenzione e curato nelle relazioni quanto nei contenuti.