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Ago 3, 2022

Digital Marketing politico: strategia, contenuti e azioni per la comunicazione elettorale sul web

Ago 3, 2022

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Da grafica e sito web, a copywriting e social. Come sviluppare una campagna di comunicazione elettorale online efficace

Tempo di lettura: 35 minuti

L’avvento dei social media ha cambiato per sempre il modo in cui gli esponenti politici si rapportano con i cittadini. Tutti i giorni è possibile fare politica sui social grazie all’immediatezza della comunicazione offerta dagli strumenti digitali, che permettono altresì di comunicare con il proprio elettorato in maniera rapida.

In periodo di elezioni però la strategia dietro alla comunicazione diventa di fondamentale importanza e sarà il Digital Marketing Politico a permettere, tra le altre cose, di fare campagna elettorale online in maniera efficace e mirata.

Con un piano di comunicazione di marketing politico si riesce ad offrire agli elettori notizie ed informazioni mirate in base al target che si vuole raggiungere. In questo modo si potrà far capire che le proposte del politico sono quelle che rispecchiano maggiormente i valori dell’elettore e che quindi sia la “migliore sul mercato”.

Obiettivi

Nel creare una serie di campagne di Digital Marketing Politico bisogna avere ben chiaro che lo scopo principale è quello di riattivare le persone al voto e non, come erroneamente si può pensare, orientare l’opinione dei singoli elettori. Il web marketing politico, infatti, stimola l’attenzione degli utenti su certe tematiche a cui essi sono già interessati e sulle quali desiderano capire la posizione di quel particolare candidato o gruppo politico.

Il tipo di comunicazione che viene fatta all’interno del marketing elettorale dovrà quindi essere adattata in base a:

  • Partiti o Liste 
  • Singoli capi di Lista
  • Candidati

Per ognuno di questi casi viene improntata una linea comunicativa differenziata che punti a generare conversazioni con gli elettori e stabilire una relazione che avvicini il candidato, o il partito, al suo target di riferimento.

Sarà bene tenere presente che ogni forza politica è caratterizzata da dinamiche differenti da tenere in considerazione al fine di creare una comunicazione altamente personalizzata.

Nello specifico nel creare una campagna di digital marketing politica bisogna ricordare che  una lista spinge un simbolo, un capo di lista spinge un simbolo e una preferenza, un candidato spinge una preferenza.

Compreso questo risulta utile definire l’analisi del contesto, i Kpi, gli strumenti che si utilizzeranno, la brand identity e i micro obiettivi stabiliti al fine di raggiungere il macro obiettivo dell’attivazione degli elettori al voto. Essi saranno:

  • Raggiungere l’audience in target: ovvero raggiungere il massimo livello di penetrazione di utenti votanti che condividono i valori del candidato. 
  • Generare engagement attorno ai messaggi: coinvolgimento questo che non si limita solamente al ricevere commenti, ma deve entrare in conversazione con gli elettori.

Altri obiettivi potranno poi essere:

  • Ottimizzare la posizione del candidato o della lista rispetto ai concorrenti
  • Adattarsi ai cambiamenti in maniera rapida ed efficace rispetto ai concorrenti

In questa fase è anche di fondamentale importanza definire il target e mettere in campo tutti i sistemi di segmentazione del mercato per raggiungere in maniera concreta le persone. 

Questo va fatto ponendo l’attenzione sui nuovi paletti richiesti dalla UE che impongono limiti per le piattaforme digitali proprio in merito al targeting dell’advertising a sfondo politico.

Teniamo a mente, infine, che la campagna di marketing deve essere, dal punto di vista visivo e contenutistico, un esplicitazione che sia contemporaneamente dell’online, attraverso sito web, social media e dell’ offline, attraverso volantini, santini e manifesti.

Attività

Quando si entra nell’operatività del Digital Marketing Politico le attività che si possono mettere in campo sono molte e seguono un ordine ben preciso. Vediamolo insieme.

 

Identity

Come ogni attività che si rispetti,  anche il candidato o la lista politica devono avere un’identità visiva ben delineata. 

Un’identità visiva si esprime con l’insieme di tutte quelle linee estetiche che aiutano la comunicazione di un gruppo politico, o di un capo di lista, ad essere percepita in maniera coerente.

Per creare la visual identity, sarà consigliabile partire dalla creazione di:

  • Un logo di lista se non è presente
  • Un logo del candidato
  • Una palette colori

Come si potrà facilmente notare, non si parla solo di un logo identificativo, ma per comunicare alle persone la propria identità, i propri valori, il tipo di posizionamento e il target a cui il candidato si rivolge, anche la scelta dei colori così come i font o i vari layout grafici giocano un ruolo strategico e dovranno essere una sintesi del messaggio che si vuole trasmettere.

Di norma risulta utile considerare il candidato come una vera e propria azienda per la quale l’identity diventa di fondamentale importanza e va quindi trattata sotto vari livelli: individuale, individuale e di lista, o solo di lista o gruppo. 

Partire dall’analisi dei competitor (gli altri candidati politici) e dal target (l’elettore di riferimento) permette di creare un’identità visiva forte, riconoscibile e differenziante. 

Il servizio fotografico per la campagna elettorale online

Nella creazione della brand identity politica, lo shooting gioca un ruolo chiave, in quanto permette (in primis) la creazione di contenuti da poter essere utilizzati su diversi formati e per differenti piattaforme.

Il contenuto visivo realizzato, che normalmente comprende anche i video, deve:

  • Essere contestualizzato nei luoghi del candidato posto in primo piano.
  • Porre l’accento sulle relazioni del candidato. 

È bene tenere presente che la tipologia di contesti cittadini in cui il candidato viene ripreso possono variare e dipendono se la persona da fotografare è un nuovo candidato oppure uno uscente.

Se c’è stata una gestione performante e forte, il politico che si sta ricandidando può essere rappresentato all’interno della sua sede istituzionale. In caso contrario è consigliato immortalarlo al di fuori, nei contesti cittadini facendo così presupporre una maggiore vicinanza con le persone.

Se invece la gestione precedente è andata bene, si può decidere di ritrarre il candidato all’interno degli uffici istituzionali. Questa scelta comunicherà tranquillità e sicurezza per il cittadino.

Non dimenticare le relazioni

Di fondamentale importanza, nel momento in cui si realizza lo shooting, è rappresentare il candidato nelle sue relazioni sia con gli altri candidati della lista che con i cittadini. 

Questa pratica permette di umanizzare il messaggio e generare vicinanza con l’elettorato che avrà la necessità di sentire il politico vicino ai propri problemi e necessità.

Proprio per quest’ultimo motivo è bene non scordare di fotografare anche i contesti in cui il candidato si muove, senza per forza avere lui in primo piano. Si potranno quindi fotografare, ad esempio, i cittadini e le aree della città più problematiche dove il candidato pensa di intervenire con la sua politica.

Realizzazione del contenuto testuale: il copywriting nel marketing elettorale

Una volta creata tutta l’identità visiva è il momento di realizzare i contenuti testuali, ponendo particolare attenzione allo slogan che è bene sia:

  • Rappresentativo dei valori della lista o del candidato
  • Semplice
  • Efficace
  • Riconoscibile per il l’audience territoriale

Proprio la territorialità gioca un ruolo fondamentale per la creazione di uno slogan: dovrà infatti essere presente il nome della città per la quale il politico si candida o un’espressione che possa essere riconosciuta dai cittadini e con la quale possono identificarsi.

Il contenuto testuale verrà poi utilizzato per i volantini, i santini e il sito web.

Vietato pensare di utilizzare il programma elettorale per i contenuti

A volte si cade nell’errore di utilizzare il programma elettorale per i contenuti della propria campagna di Digital Marketing Politico. 

In realtà il programma elettorale non è normalmente sufficiente per la comunicazione ed è bene si limiti ad essere un documento tecnico. Esso dovrà quindi essere inserito, per trasparenza, nel sito web e depositato obbligatoriamente presso il rispettivo Ufficio elettorale regionale, ma è meglio non venga utilizzato come contenuto per la campagna elettorale online.

La comunicazione per una campagna di Digital Marketing Politico deve fare leva sui pain points delle persone e sui challenge del territorio e dell’ambiente di riferimento.

Il web marketing politico deve porre al centro la domanda del cittadino e non il candidato o il partito che si propone di rappresentarlo. Il compito del marketing elettorale è quello di orientare l’offerta politica verso l’elettore, diminuendo le distanze concrete tra il singolo cittadino e il candidato o lista politica.

Bisogna quindi tenere ben presente che in una campagna politica risulta citizen-oriented si pongono in primo piano i bisogni della popolazione. 

L’importanza del sito web nel Marketing politico ed elettorale

Ogni candidato o lista di partito o capo di lista ha necessità di avere un sito web che permetta agli elettori di approfondire le tematiche.

Un sito web di un candidato o di un partito politico non si differenzia molto dai siti delle realtà aziendali. Entrambi infatti hanno lo stesso obiettivo: far arrivare un messaggio nella maniera più semplice, intercettando gli utenti interessati, per portarli a compiere azioni di sostegno.

Un website orientato ad una campagna elettorale online deve: 

  • Mettere in evidenza gli obiettivi che il candidato si pone. Questo non vuol dire elencare i punti il programma elettorale, ma mettere in evidenza gli intenti del candidato.
  • Avere una sezione dedicata agli altri candidati di lista con la possibilità da parte dell’elettore di consultare le loro biografie e i curriculum.
  • Avere un design riconoscibile e in linea con l’identità visiva.
  • Avere un menù di navigazione intuitivo e semplice.
  • Dare aggiornamenti agli elettori sulle politiche che si stanno attuando o varie news su tematiche care ai cittadini.

Il sito web per un candidato politico è quindi uno strumento fondamentale di rimbalzo dall’offline (cartelloni, volantini, incontri pubblici, one to one, ecc…) in grado di apparire nell’immediato e offrire tutte le risposte che l’elettore cerca digitando il nome del candidato o partito su Google.

Da non dimenticare che un candidato o una lista politica hanno poi una grossa necessità di acquisire contatti. La newsletter in questo caso può essere un ottimo strumento di lead generation.

La newsletter creata in un contesto di Digital Marketing Politico va realizzata almeno 1 anno prima dalla data delle elezioni e mantenuta con continuità a cadenza mensile.

Essa:

  • Deve aggiornare sulle attività del candidato che rappresenta l’elettorato
  • Deve aggiornare su tematiche calde per l’audience
  • Deve avere uno spazio per interagire con le persone

Bisogna ricordare che nella realizzazione di una campagna di Digital Marketing Politico qualsiasi occasione offline deve essere buona per ottenere l’indirizzo email di possibili elettori.

Le newsletter non dovranno mai concentrarsi in maniera esclusiva sul candidato o sugli altri esponenti della lista, ma dovranno avere un focus sul cittadino e sulle tematiche per lui importanti. 

È importante conoscere bene il proprio elettorato per offrire contenuti interessanti al fine di generare conversazioni.

Una buona pratica è quella di  concludere l’invio della newsletter con un invito a porre domande: si renderà così non solo il cittadino partecipe della discussione, ma permetterà al candidato di comprendere ancora più a fondo i temi che interessano all’elettore.

Social Media: pensiamoci solo alla fine

Definiti gli obiettivi, preparata l’identità visiva, definito il contenuto, preparati gli atterraggi come sito web e newsletter è il momento della strategia social.

La prima cosa da fare è “settare” le pagine delle varie piattaforme social, ponendo l’attenzione su:

  • Foto di copertina, dove è possibile inserirla, con lo slogan principale
  • Foto profilo che rispecchi l’identità visiva
  • Biografia concisa che metta in evidenza i valori che il candidato rappresenta
  • Eventuali link su pagine di atterraggio

La strategia social per una campagna elettorale online inizia con la definizione degli argomenti da trattare e delle rubriche attraverso la creazione di un piano di comunicazione.

Questo è il momento in cui si possono sfruttare tutti i media creati in fase di shooting, valorizzando la parte visiva, la parte grafica e la parte contenutistica nella creazione di messaggi. 

Definito tutto ciò, si andrà a creare il piano editoriale che avrà un ruolo cruciale nella gestione dei contenuti da trattare. Esso infatti dovrà presentare in maniera equilibrata tutte le tematiche per non tralasciare nulla a livello di contenuto. 

Grazie al Piano Editoriale, infatti, si potranno tenere sotto controllo le singole rubriche, cosicché non si corra il rischio di parlare più di un argomento piuttosto che un altro. Il tutto dovrà essere realizzato sempre in funzione delle priorità, che avranno un ruolo, e quindi uno spazio, maggiore nella comunicazione.

Nella creazione dei post poi è bene optare per format in grado di stimolare l’engagement, anche in modo negativo, delle persone.

Realizzare video su tematiche specifiche all’interno di ambienti cittadini, può aiutare ad aumentare fortemente l’engagement e genera conversazioni.

La comunicazione deve  essere chiara, polarizzata e polarizzante: solo in questo modo si può generare l’endorsement da parte di un cittadino.

I format che si scelgono dovranno essere semplici e tenere conto delle varie dinamiche di visibilità degli strumenti, con una particolare attenzione alla leggibilità e alla identità visiva, che dovrà sempre essere coerente. 

Non c’è un limite di post giornalieri: nel Digital Marketing Politico, soprattutto nel periodo vicino alle elezioni, è accettato pubblicare anche più volte al giorno. Questo non andrà a creare nessun fastidio negli utenti che anzi in quelle settimane desiderano essere informati su quanto succede o può succedere nella propria città. 

Da non dimenticare poi l’importanza delle immagini e dei media. Il testo è sicuramente un elemento chiave di una campagna elettorale online, ma un’immagine o un video sono in grado di cogliere come nessun altro strumento il valore della territorialità e della veicolazione del candidato.

L’advertising nel Digital Marketing Politico

Tra i maggiori strumenti che il digital marketing politico ha a disposizione c’è sicuramente l’advertising. Fare campagna elettorale su Facebook, piuttosto che su Twitter, significa anche investire una parte di budget nel riuscire a far arrivare il messaggio del candidato a più persone possibili, attraverso la sponsorizzazione differenziata su target specifici di diversi messaggi.

Le nuove normative UE in ambito di adv politico hanno imposto delle limitazioni per quanto riguarda l’utilizzo di strumenti di targeting negli adv a sfondo politico.

In particolare Meta ha rimosso tutti gli interessi che possano avere a che fare con:

  • Partiti politici, liste politiche, gruppi politici.
  • Personaggi politici.
  • Ideologie politiche e/o culturali
  • Testate giornalistiche riconducibili a ideologie politiche.

Per questi motivi, targetizzare per interessi potenziali elettori che siano in linea con il pensiero politico di un partito o di un rappresentante politico è diventato quasi impossibile.

Come risolvere questo limite? Creando:

  • Custom Audience basate su Lookalike dei fan/follower della pagina
  • Custom Audience basate su Lookalike di liste email, per es. degli iscritti al partito

Non potendo andare ad intercettare gli interessi per gli adv a sfondo politico, è necessario  settare con attenzione la parte demografica e di conseguenza orientare i vari messaggi che penetreranno un bacino di utenza locale che non necessariamente è orientato dalla parte del candidato. 

È buona norma in ambito di Marketing politico ed elettorale allocare su i vari messaggi budget differenti, promuovendo in maniera selettiva.

Una strategia vincente può essere quella di avere 2 budget continuativi disposti in questa maniera:

  • Un budget identico per i vari temi principali o un budget unico per il tema prioritario. 
  • Un budget dedicato all’ attivazione al voto, con campagne dedicate anche a “come votare”, “dove si vota”, ecc..

A questo è bene aggiungere un budget a spot su micro tematiche che si esauriscono nel giro di qualche giorno.

L’importanza del Community Management nel Digital Marketing Politico

Il fatto di non poter targetizzare gli elettori dal punto di vista degli interessi politici, porta l’attenzione sull’importanza del community management. 

L’attività potrà essere realizzata secondo la seguente strategia: 

  • Rispondere a tutti  coloro che argomentano
  • Oscurare tutti coloro che non lo fanno

Si andrà così a mantenere un clima di conversazione civile anche sui temi più divisivi.

In questo caso sarà importante rispondere come pagina (o profilo), attivando anche gli ambassador o pubblico di endorsement. Nel caso di una lista politica, è utile invitare gli altri candidati a interagire e rispondere.

Il tono da utilizzare dovrà sempre essere pacato e settato sugli argomenti, senza mai fare leva sulle questioni personali.

Nelle conversazioni che si andranno a generare non serve obbligatoriamente avere l’ultima parola: quello che serve è che ci sia la posizione gradita sulla questione. L’utente sarà così contento perché è venuto a sapere qual’è la posizione sulla tematica del candidato, del candidato e della lista.

Social Media PR: l’individuazione degli stakeholders

Ad assumere un ruolo strategico in questa fase di Digital Marketing Politico sono le PR attivate attraverso l’uso dei social media.

Se per qualsiasi azienda durante l’anno risulta essenziale raggiungere e coinvolgere nuovi target, ancora più importante diventa per i politici o le liste politiche. Ampliare, infatti, la portata del proprio messaggio permette di accrescere la propria notorietà e quindi maggior possibilità di attivare gli elettori al volo.

I Social Media sono un luogo perfetto per fare PR perché l’interazione con un solo membro della community può essere visibile a moltissime persone, instaurando così un contatto diretto con il proprio parterre elettorale.

Ed è in questa fase che risulta cruciale individuare anche gli stakeholder che possono alimentare, ma anche ostacolare, l’obiettivo che il politico o il partito si pone, andando a stimolare l’interesse, o meno, della comunità riguardo ad un argomento.

Normalmente possiamo suddividere gli stakeholder in tre macro-categorie:

  • Gruppi organizzati: sindacati, associazioni di categorie, altri parti, giornali, associazioni in generale.
  • Gruppi non organizzati: cittadini o gruppi di cittadini.
  • Istituzioni pubbliche: province, comuni, paesi, regioni, consorzi, camere di commercio, aziende sanitarie, ecc…

Una volta mappati gli stakeholder andranno suddivisi per il grado di influenza che possono avere nel far arrivare il messaggio verso un determinato target che il politico o il partito mira a raggiungere.

Web reputation: perché è cosi importante in una campagna elettorale online

Per un candidato la web reputation è in grado di orientare gli utenti verso il voto, pro o contrario, ed è composta da tutto quello che viene detto online su quel particolare politico o lista politica.

Se si pensa che più del 41% delle persone, secondo una ricerca di Trustpilot, legge le recensioni online prima di prendere una decisione, puoi comprendere come la reputazione nel web e quindi un commento contro o a favore,  possa riuscire a far cambiare idea o meno ad un possibile elettore.

Anche per il candidato, quindi, sarà di fondamentale importanza non solo gestire bene la propria presenza online attraverso i social media e il sito web, ma anche monitorare in maniera costante quello che viene detto su di lui e, nel caso, intervenire.

Esistono vari tool di web reputation management che scandagliano giornalmente tutti i commenti, i post e le news che vengono pubblicate riguardanti il politico o la lista, permettendo di controllare in maniera precisa e attenta la propria web reputation.

Davanti a commenti negativi o post di schieramento contrario, sarà utile rispondere in maniera tempestiva in tono neutro, cercando di placare gli animi e offrendo, per quanto possibile, risposte esaustive all’elettore.

Risultati

I risultati delle campagne di Digital Marketing Politico si potranno avere grazie al monitoring, utilizzando i sistemi di tracciamento che attraverso le dashboard ci offrono una panoramica su: 

  • Obiettivi di visibilità
  • Obiettivi di interazione
  • Engagement
  • Lead generation eventuale (iscrizione alla newsletter o iscrizione in determinati eventi).

Saranno poi inoltre fondamentali alcune KPI che si dovranno sempre tenere sotto controllo per capire l’andamento della campagna elettorale online. Essi sono:

  • Persone raggiunte
  • Localizzazione
  • Genere
  • Età
  • Interazioni, ovvero i contenuti che hanno ricevuto maggiori commenti, like o hanno generato click.
  • Tipologie di contenuti che hanno funzionato meglio, divise per rubrica e per tematiche, ponendo l’attenzione sul tasso di coinvolgimento.
  • Visite al sito

Risultati cosa fare per una campagna di digital marketing elettorale efficace

Durante tutto l’anno, ma ancora di più durante il periodo di elezioni, la comunicazione per un politico o un partito è cruciale per raggiungere i propri risultati.

Sarà quindi di fondamentale importanza adattare nella forma la comunicazione per il candidato, optando per i canali migliori nel quale far veicolare il proprio messaggio. 

Per fare ciò sarà bene affiancare il politico da un team competente che riesca ad attivare le migliore strategie di comunicazioni digitali che lavoreranno a stretto contatto con  quelle offline.

Dal personal branding, passando per lo shooting, fino al sito web e i social: il team di professionisti del digitale sarà in grado di portare il candidato a compiere tutti quegli step essenziali per attivare il proprio elettorato al voto.

Carlo Cazzaniga
Scritto da:

Giulia Mambretti

Web Editor

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