Ago 3, 2022

Digital Marketing Politico

Ago 3, 2022

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Il Digital Marketing Politico è uno strumento che permette di fare campagna elettorale online riattivando le persone al voto e stimolando l’attenzione degli utenti su certe tematiche

Tempo di lettura: 30 minuti

Indice

Brief

Attività

Risultati

L’avvento dei social media ha cambiato per sempre il modo dei politici di rapportarsi con i cittadini. Attraverso una comunicazione immediata si può comunicare con il proprio elettorato in maniera rapida per fare politica sui social.

In periodo di elezioni però la strategia dietro alla comunicazione diventa importantissima ed è qui che entra in campo il Digital Marketing Politico che permette, tra le altre cose, di fare campagna elettorale online.

Con un piano di comunicazione di marketing politico si riesce ad offrire agli elettori notizie ed informazioni mirate in base al target che si vuole raggiungere per convincerlo che l’offerta proposta dal politico sia quella che rispecchia maggiormente i valori dell’elettore e che quindi sia la “migliore sul mercato”.

Vediamo insieme come abbiamo organizzato la campagna elettorale di un esponente politico affidatosi a Inrete Digital.

Brief

Nel creare una serie di campagne di Digital Marketing Politico bisogna avere ben chiaro che lo scopo principale è quello di riattivare le persone al voto e non, come erroneamente si può pensare, orientare l’opinione dei singoli elettori. Il web marketing politico, infatti, stimola l’attenzione degli utenti su certe tematiche a cui essi sono già interessati e sulle quali desiderano capire la posizione di quel particolare candidato o gruppo politico.

Il tipo di comunicazione che viene fatta all’interno del marketing elettorale dovrà quindi essere adattata in base a:

  • Partiti o Liste
  • Singoli capi di Lista
  • Candidati

Per ognuno di questi casi viene improntata una linea comunicativa differenziata che punti a generare conversazioni con gli elettori e stabilire una relazione che avvicini il candidato, o il partito, al suo target di riferimento.

È bene tenere presente che ogni forza politica è caratterizzata da dinamiche differenti che bisogna considerare al fine di creare una comunicazione personalizzata: una lista, infatti, spinge un simbolo, un capo di lista spinge un simbolo e una preferenza, un candidato spinge una preferenza.

A questo punto si parte a definire l’analisi del contesto, i Kpi, gli strumenti che si utilizzeranno, la brand identity e gli obiettivi che saranno:

  • Raggiungere l’audience in target: ovvero raggiungere il massimo livello di penetrazione di utenti votanti che condividono i valori del candidato.
  • Generare engagement attorno ai messaggi: coinvolgimento questo che non si limita solamente al ricevere commenti, ma deve entrare in conversazione con gli elettori.

Questi vengono definiti micro obiettivi, stabiliti al fine di raggiungere il macro obiettivo: attivare gli elettori al voto.

Altri obiettivi potranno poi essere:

  • Ottimizzare la posizione del candidato o della lista rispetto ai concorrenti
  • Adattarsi ai cambiamenti in maniera rapida ed efficace rispetto ai concorrenti

Nella fase di brief è anche di fondamentale importanza definire il target e mettere in campo tutti i sistemi di segmentazione del mercato per raggiungere in maniera concreta le persone. Questo va fatto ponendo l’attenzione sui nuovi paletti richiesti dalla UE che impongono limiti per le piattaforme digitali proprio in merito al targeting dell’advertising a sfondo politico.

Teniamo a mente, infine, che la campagna di marketing deve essere, dal punto di vista visivo e contenutistico, un esplicitazione che sia contemporaneamente dell’online, attraverso sito web, social media e dell’ offline, attraverso volantini, biglietti da visita e manifesti.

Attività

Quando si entra nell’operatività del Digital Marketing Politico le attività da fare sono molte e seguono un ordine ben preciso. Vediamolo insieme.

 

Personal Branding

Come ogni attività che si rispetti anche il candidato o la lista politica devono avere un’identità visiva ben delineata.

Un’identità visiva non è altro che l’insieme di tutte quelle linee estetiche che aiutano la comunicazione di, ad esempio, un gruppo politico o di un capo di lista ad essere percepita in maniera coerente.

Per crearla si comincia con:

  • Logo di lista se non è presente
  • Logo del candidato
  • Palette di colori

Come vedi non si tratta solamente di un logo identificativo, ma anche la scelta dei colori, così come i font e i vari layout grafici permettono di comunicare alle persone la propria identità, i propri valori, il tipo di posizionamento e anche il target a cui il candidato si rivolge.

L’approccio di Inrete Digital è quello di considerare il candidato come una vera e propria azienda per la quale la brand identity diventa di fondamentale importanza e va quindi trattata sotto vari livelli: individuale, individuale e di lista, o solo di lista o gruppo.

Al fine di poter creare un’identità visiva forte e riconoscibile, bisogna partire dall’analisi dei competitors, gli altri candidati politici, e dal target, l’elettore di riferimento. La scelta della palette colori, così come del font e della creazione delle immagini parte tutto da qui e dovranno essere una sintesi del messaggio che si vuole trasmettere.

 

Il servizio fotografico per la campagna elettorale online

Nella creazione della brand identity politica, lo shooting gioca un ruolo chiave nella creazione di contenuti che poi potranno essere utilizzati su diversi formati e per differenti piattaforme.

Il contenuto visivo realizzato, che normalmente comprende anche i video, deve:

  • Essere contestualizzato nei luoghi del candidato posto in primo piano.
  • Porre l’accento sulle relazioni del candidato.

È bene tenere presente che la tipologia di contesti cittadini in cui il candidato viene ripreso possono variare e dipendono se la persona da fotografare è un nuovo candidato oppure uno uscente.

Se c’è stata una gestione performante e forte il politico che si sta ricandidando può essere rappresentato all’interno della sua sede istituzionale. In caso contrario è consigliato immortalarlo al di fuori, nei contesti cittadini facendo così presupporre una maggiore vicinanza con le persone.

Se invece la gestione precedente è andata bene, si può decidere di ritrarre il candidato all’interno degli uffici istituzionali. Questa scelta comunicherà tranquillità e sicurezza per il cittadino.

 

Non dimenticare le relazioni

Di fondamentale importanza nel momento in cui si realizza lo shooting è quello di rappresentare il candidato nelle sue relazioni sia con gli altri candidati della lista che con i cittadini.

Questa pratica permette di umanizzare il messaggio e generare vicinanza con l’elettorato che avrà la necessità di sentire il politico vicino ai propri problemi e necessità.

Proprio per quest’ultimo motivo è bene non scordare di fotografare anche i contesti in cui il candidato si muove, senza per forza avere lui in primo piano. Si vanno quindi a fotografare, ad esempio, i cittadini e le aree della città più problematiche dove il candidato pensa di intervenire con la sua politica.

 

Realizzazione del contenuto testuale: il copywriting nel marketing elettorale

Una volta creata tutta l’identità di visiva è il momento di realizzare i contenuti testuali, ponendo particolare attenzione allo slogan che deve essere:

  • Rappresentativo dei valori della lista o del candidato
  • Semplice
  • Efficace
  • Facile da identificare con il territorio

Proprio la territorialità gioca un ruolo fondamentale per la creazione di uno slogan: dovrà infatti essere presente il nome della città per la quale il politico si candida o un’espressione che possa essere riconosciuta dai cittadini e con la quale possono identificarsi.

Il contenuto testuale verrà poi utilizzato per i volantini, i santini e il sito web.

 

Vietato pensare di utilizzare il programma elettorale per i contenuti

A volte si cade nell’errore di utilizzare il programma elettorale per i contenuti della propria campagna di Digital Marketing Politico.

In realtà il programma elettorale non è assolutamente sufficiente per la comunicazione e deve limitarsi ad essere un documento tecnico. Esso dovrà quindi essere inserito per trasparenza nel sito web e depositato obbligatoriamente presso il rispettivo Ufficio elettorale regionale, ma non usato come contenuto per la campagna elettorale online.

La comunicazione per una campagna di Digital Marketing Politico deve fare leva sui pain points delle persone e sui challenge del territorio e dell’ambiente di riferimento.

Il web marketing politico deve porre al centro la domanda del cittadino e non il candidato o il partito che si propone di rappresentarlo. Il compito del marketing elettorale è quello di orientare l’offerta politica verso l’elettore, diminuendo le distanze concrete tra il singolo cittadino e il candidato o lista politica.

Bisogna quindi tenere ben presente che una campagna politica risulta citizen-oriented se nell’attuarla si pongono in primo piano i bisogni della popolazione.

 

L’importanza del sito web nel Marketing politico ed elettorale

Ogni candidato o lista di partito o capo di lista ha necessità di avere un sito web che permetta agli elettori di approfondire le tematiche.

Un sito web di un candidato o di un partito politico non si differenzia molto dai siti delle realtà aziendali. Entrambi infatti hanno lo stesso obiettivo: far arrivare un messaggio nella maniera più semplice, intercettando gli utenti interessati per portarlo a compiere un’azione.

Un website orientato ad una campagna elettorale online deve:

  • Mettere in evidenza gli obiettivi che il candidato si pone. Questo non vuol dire elencare il programma elettorale, ma mettere in evidenza gli intenti del candidato..
  • Avere una sezione dedicata agli altri candidati di lista con la possibilità da parte dell’elettore di consultare le loro biografie e i curriculum.
  • Avere un design riconoscibile e in linea con l’identità visiva.
  • Avere un menù di navigazione intuitivo e semplice.
  • Dare aggiornamenti agli elettori sulle politiche che si stanno attuando o varie news su tematiche care ai cittadini.

Il sito web per un candidato politico è quindi uno strumento fondamentale di rimbalzo dall’offline (cartelloni, volantini, incontri pubblici, one to one, ecc…) in grado di apparire nell’immediato e offrire tutte le risposte che l’elettore cerca digitando il nome del politico su Google.

Da non dimenticare che un candidato o una lista politica hanno poi una grossa necessità di acquisire contatti. La newsletter in questo caso può essere un ottimo strumento di lead generation.

La newsletter creata in un contesto di Digital Marketing Politico va realizzata almeno 1 anno prima dalla data delle elezioni e mantenuta con continuità a cadenza mensile.

Essa:

  • Deve aggiornare sulle attività del candidato che rappresenta l’elettorato
  • Deve aggiornare su tematiche calde per l’audience
  • Deve avere uno spazio per interagire con le persone

Bisogna ricordare che nella realizzazione di una campagna di Digital Marketing Politico qualsiasi occasione offline deve essere buona per ottenere l’indirizzo email di possibili elettori.

Le newsletter non dovranno mai concentrarsi in maniera esclusiva sul candidato o sugli altri esponenti della lista, ma dovranno avere un focus sul cittadino e sulle tematiche per lui importanti.

È importante conoscere bene il proprio elettorato per offrire contenuti interessanti al fine di generare conversazioni.

Una buona pratica è quella di concludere l’invio della newsletter con un invito a porre domande: si renderà così non solo il cittadino partecipe della discussione, ma permetterà al candidato di comprendere ancora più a fondo i temi che interessano all’elettore.

 

Social Media: pensiamoci solo alla fine

Definiti gli obiettivi, preparata l’identità visiva, definito il contenuto, preparati gli atterraggi come sito web e newsletter è il momento della strategia social.

La prima cosa da fare è “settare” le prime pagine delle varie piattaforme social, ponendo l’attenzione su:

  • Foto di copertina, dove è possibile inserirla, con lo slogan principale
  • Foto profilo che rispecchi l’identità visiva
  • Biografia concisa che metta in evidenza i valori che il candidato rappresenta
  • Eventuali link su pagine di atterraggio

La strategia social per una campagna elettorale online inizia con la definizione degli argomenti da trattare e delle rubriche attraverso la creazione di un piano di comunicazione.

Questo è il momento in cui si possono sfruttare tutti i media creati in fase di shooting, valorizzando la parte visiva, la parte grafica e la parte contenutistica nella creazione di messaggi.

Definito tutto ciò, si andrà a creare il piano editoriale che avrà un ruolo cruciale nella gestione dei contenuti da trattare. Esso infatti dovrà presentare in maniera equilibrata tutte le tematiche per non tralasciare nulla a livello di contenuto.

Grazie al PED, infatti, si potranno tenere sotto controllo le singole rubriche per non rischiare di parlare più di un argomento piuttosto che un altro. Il tutto dovrà essere realizzato sempre in funzione delle priorità, che avranno un ruolo maggiore nella comunicazione.

Nella creazione dei post poi è bene optare per format in grado di stimolare l’engagement delle persone, anche in modo negativo. Come si dice: che si parli bene o male, l’importante è che se ne parli.

Nella nostra esperienza di marketing elettorale, abbiamo riscontrato che realizzare video su tematiche specifiche all’interno di ambienti cittadini, aumenta fortemente l’engagement e genera conversazioni.

A funzionare altrettanto bene sono le affermazioni. Bisogna affermare i “fatto” e i “faremo”, in modo da cogliere nell’immediato la condivisione o meno di una tematica o di un valore.

La comunicazione deve essere chiara, polarizzata e polarizzante: solo in questo modo si può generare l’endorsement da parte di un cittadino.

I format che si scelgono devono essere semplici e devono tenere conto delle varie dinamiche di visibilità degli strumenti, con una particolare attenzione alla leggibilità e alla identità visiva, che dovrà sempre essere coerente.

Non c’è un limite di post giornalieri: nel Digital Marketing Politico, soprattutto nel periodo vicino alle elezioni, è accettato pubblicare anche più volte al giorno. Questo non crea nessun fastidio negli utenti che anzi vogliono essere informati su quanto succede o può succedere nella propria città.

Da non dimenticare poi l’importanza delle immagini e dei media. Il testo è sicuramente un elemento chiave di una campagna elettorale online, ma un’immagine o un video sono in grado di cogliere come nessun altro strumento il valore della territorialità e della veicolazione del candidato.

L’advertising nel Digital Marketing Politico

Tra i maggiori strumenti che il digital marketing politico ha a disposizione c’è sicuramente l’advertising. Fare campagna elettorale su Facebook, piuttosto che su Twitter, significa anche investire una parte di budget per riuscire a far arrivare il messaggio del candidato a più persone possibili , attraverso la sponsorizzazione differenziata su target specifici di diversi messaggi.

Le nuove normative UE in ambito di adv politico hanno imposto delle limitazioni per quanto riguarda l’utilizzo di strumenti di targeting negli adv a sfondo politico.

In particolare Meta ha rimosso tutti gli interessi che possano avere a che fare con:

  • Partiti politici, liste politiche, gruppi politici.
  • Personaggi politici.
  • Ideologie politiche e/o culturali
  • Testate giornalistiche riconducibili a ideologie politiche.

Per questi motivi, targetizzare per interessi potenziali elettori che siano in linea con il pensiero politico di un partito o di un rappresentante politico è diventato quasi impossibile.

Come risolvere questo limite? Creando:

  • Custom Audience basate su Lookalike dei fan/follower della pagina
  • Custom Audience basate su Lookalike di liste email, per es. degli iscritti al partito

Non potendo andare ad intercettare gli interessi per gli adv a sfondo politico, è necessario settare con attenzione la parte demografica e di conseguenza orientare i vari messaggi che penetreranno un bacino di utenza locale che non necessariamente è orientato dalla parte del candidato.

È buona norma in ambito di Marketing politico ed elettorale allocare su i vari messaggi budget differenti, promuovendo in maniera selettiva.

Una strategia vincente può essere quella di avere 2 budget continuativi disposti in questa maniera:

  • Un budget identico per i vari temi principali o un budget unico per il tema prioritario.
  • Un budget dedicato all’ attivazione al voto, con campagne dedicate anche a “come votare”, “dove si vota”, ecc..

A questo è bene aggiungere un budget a spot su micro tematiche che si esauriscono nel giro di qualche giorno.

 

L’importanza del Community Management nel Digital Marketing Politico

Il fatto di non poter targetizzare gli elettori dal punto di vista degli interessi politici, porta l’attenzione sull’importanza del community management.

L’attività dovrà essere realizzata secondo la seguente strategia: rispondere a tutti coloro che argomentano e oscurare tutti coloro che non lo fanno, mantenendo così un clima di conversazione civile anche sui temi più divisivi.

In questo caso sarà importante rispondere come pagina (o profilo), attivando anche gli ambassador o pubblico di endorsement. Nel caso di una lista politica, è utile invitare gli altri candidati a interagire e rispondere.

Il tono da utilizzare dovrà sempre essere pacato e settato sugli argomenti, senza mai fare leva sulle questioni personali.

Nelle conversazioni che si andranno a generare non serve obbligatoriamente avere l’ultima parola: quello che serve è che ci sia la posizione gradita sulla questione. L’utente sarà così contento perché è venuto a sapere qual’è la posizione sulla tematica del candidato, del candidato e della lista.

Risultati

I risultati delle campagne di Digital Marketing Politico si potranno avere grazie al monitoring, utilizzando i sistemi di tracciamento che attraverso le dashboard ci offrono una panoramica su:

  • Obiettivi di visibilità
  • Obiettivi di interazione
  • Engagement
  • Lead generation eventuale (iscrizione alla newsletter o iscrizione in determinati eventi).

Saranno poi inoltre fondamentali alcune KPI che si dovranno sempre tenere sotto controllo per capire l’andamento della campagna elettorale online. Essi sono:

 

  • Persone raggiunte
  • Localizzazione
  • Genere
  • Età
  • Interazioni, ovvero i contenuti che hanno ricevuto maggiori commenti, like o hanno generato click.
  • Tipologie di contenuti che hanno funzionato meglio, divise per rubrica e per tematiche, ponendo l’attenzione sul tasso di coinvolgimento.
  • Visite al sito
Carlo Cazzaniga
Scritto da:

Alessia Borgomastro

SEO Specialist & Content Manager

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