Cos’è una landing page e perché è importante per la lead generation

Cos’è, a cosa serve e come creare una landing page efficace. Con alcuni esempi (e risultati) di utilizzo

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Che cos’è una landing page

Una landing page è una pagina web realizzata con l’obiettivo di rispondere nella miglior misura a un preciso bisogno o problema di un utente per portarlo in modo naturale a compiere una determinata azione nella pagina stessa.

Si tratta dello strumento più importante all’interno di una strategia di lead generation per due motivi principali:

• si basa su una comunicazione diretta, fatta di messaggi semplici e mirati, che porta alla realizzazione di un unico obiettivo
• permette un ritorno diretto e misurabile in termini di risultati (es. vendite o richieste di contatto generate)

Quando si dovrebbe usare una landing page?

Per esempio, una landing page può essere usata come la destinazione di un annuncio a pagamento posizionato all’interno dei risultati di ricerca Google, attraverso i quali è possibile intercettare una specifica richiesta.

Proprio il vantaggio di conoscere (a monte) questa richiesta, ovvero il bisogno espresso di un utente, permette di proporre all’interno della landing i servizi aziendali come migliore soluzione.

In questo modo i potenziali clienti possono trovare la risposta più adatta ai loro bisogni, e allo stesso tempo permettere all’azienda di ottenere lead con maggiore efficacia.

A cosa serve una landing page?

Per semplificare quanto detto sopra, come suggerisce la traduzione del nome, una landing page è una “pagina di atterraggio” online verso la quale si indirizzano le persone interessate a un prodotto o a un servizio.

Ci teniamo a spiegarti da subito che esistono principalmente due tipi di landing page:

• le “squeeze page”
• le “sales page”

diverse nel formato e negli obiettivi che perseguono.

Cos’è e a cosa serve una squeeze page

Una landing “squeeze” è una pagina molto breve, all’interno della quale viene offerta una risorsa gratuita (es. un ebook in pdf) in cambio dei dati dell’utente, che vengono raccolti attraverso la compilazione di un form.

Non soddisfa un obiettivo di vendita ma intercetta di norma persone non ancora pronte all’acquisto, che stanno cercando informazioni e sono disponibili a lasciare i loro dati in cambio di risorse utili e di valore.

Per questo i lead (contatti) generati da questo tipo di landing page devono essere poi re-ingaggiati con ulteriori strumenti e azioni di digital marketing, per esempio tramite l’inserimento in email journey automatizzate (e profilate) per fare in modo che l’utente venga progressivamente informato e “ingaggiato” fino a portarlo a un’azione d’acquisto o richiesta. 

Cos’è e a cosa serve una sales page aziendale

Una landing “sales” è caratterizzata da un formato mediamente lungo, persegue obiettivi commerciali (es. richiesta preventivo) e mira a vendere in modo diretto un prodotto o servizio.

Intercetta infatti persone che sono potenzialmente già pronte ad acquistare, accorciando in modo significativo il percorso di vendita.

In questo articolo tratteremo soprattutto questa tipologia di landing page, tipica del marketing a risposta diretta che si basa sul concetto che ogni azione debba essere orientata a un incremento del fatturato per portare risultati concreti e misurabili.

Perché investire in una landing page

Che sia una grande azienda o una PMI, il motivo per cui un’azienda dovrebbe realizzare almeno una landing page è sostanzialmente lo stesso:

La landing page permette di ottenere in breve tempo un migliore tasso di conversione delle visite in richieste (lead). Migliorando il Ritorno dell’Investimento (ROI)

Questo non significa rinnegare lo sviluppo di altri touchpoint complessi (ad esempio il sito web) che possono portare risultati ancora più impattanti rispetto a una singola landing page. La differenza principale sta nel tempo necessario per ottenere risultati in termini di lead generation e incremento fatturato.

Se l’obiettivo principale è quello di ottenere nel breve periodo contatti e vendite, proprio grazie al suo posizionamento nella fase finale del processo di vendita (intercetta le richieste delle persone più pronte e vicine all’acquisto), la landing page è da considerarsi un investimento efficace.

Un esempio pratico

Vogliamo portare un esempio reale per spiegare ancora meglio il valore che puoi ottenere se investi in una landing page fatta come si deve.

Un nostro cliente operante nel settore delle piscine private è riuscito a ottenere una crescita del fatturato del 414%, in un anno.

Questo risultato è stato l’insieme di diverse azioni. Di queste la più impattante è stata di sicuro la realizzazione di una landing page, finalizzata alla raccolta di richieste di preventivo, atterraggio per gli annunci su Google (Google Ads) legati a ricerche per parole chiave molto vicine all’intento di acquisto di una piscina: es. “prezzo piscina interrata”.

Differenze tra landing page e sito web

Come abbiamo già detto, una landing page è focalizzata sulla realizzazione di un singolo obiettivo.
Questa è la differenza, a livello sostanziale, tra una landing page e un sito web.

Infatti su una landing page i contenuti e le azioni a disposizione delle persone sono limitate all’interno del perimetro di ciò che è funzionale alla realizzazione dell’obiettivo di conversione definito (es. richiesta contatto, preventivo, ecc.). Un esempio? Il menu di navigazione del sito web aziendale, in una landing page, non è presente.

Un sito web, anche se ottimizzato per ottenere conversioni, deve necessariamente intercettare diversi bisogni e presentare i principali servizi/prodotti offerti dall’azienda, con una comunicazione orizzontale sull’identità e i diversi focus aziendali.

Viceversa, una landing page deve intercettare un solo bisogno dei potenziali clienti, quindi “catturare” da subito la loro attenzione per persuaderli a non abbandonare la pagina soddisfacendo in maniera puntuale e “verticale” i loro bisogni, al fine di accompagnarli verso l’azione di conversione in modo naturale.

Grazie a queste peculiarità una landing page è in grado di generare risultati, in termini di tasso di conversione (quantità di conversioni rispetto alle visite ricevute), nettamente superiore rispetto a un sito web.

Questo significa, come abbiamo già detto, un migliore ritorno sull’investimento nel breve periodo.

Diamo i numeri

Un esempio pratico è la differenza di performance che abbiamo ottenuto in una campagna di lead generation per un’azienda del settore salute.

In un periodo di sei mesi il tasso di conversione medio è stato:

• 0,8% per il sito web
• 4,1% per la landing page

Questo significa che:

• sul sito web solo 8 visitatori su 1.000 hanno telefonato o compilato il form di richiesta
• sulla landing page, su 1.000 visitatori, sono stati 41 quelli che hanno telefonato o a compilato il form.

Ipotizzando che l’azienda abbia convertito in clienti il 17% delle richieste ricevute (benchmark HubSpot):

• il sito web avrebbe generato 1,4 clienti
• la landing page avrebbe generato 7 clienti

Questi numeri sono in linea sia con le medie di altre case della nostra agenzia che con i benchmark di settore. Anche se il tasso di conversione di una landing page può arrivare anche al 10/15% (fonte HubSpot).

È difficile stabilire un tasso di conversione ideale.

Citando un esempio particolare, per la campagna di un nostro cliente del settore healthcare siamo riusciti a ottenere un tasso di conversione della landing page elevatissimo (82%) soddisfacendo, attraverso la landing page, un bisogno molto forte attraverso un’offerta unica e specifica.

Cosa rende una landing page efficace

Online puoi trovare tantissimi esempi di landing page, ma non tutte contengono i requisiti essenziali per essere considerate delle landing page efficaci.

Come detto, una landing page deve essere in grado di accompagnare l’utente verso una singola specifica azione.

Perché questo avvenga è fondamentale che la realizzazione dei contenuti sia preceduta da una precisa analisi strategica per definire in modo chiaro qual è l’obiettivo per cui si vuole portare una persona sulla pagina e, soprattutto, chi è questa persona:

• Che bisogno o problema sta cercando di risolvere
• Quali sono i vantaggi che potresti offrirgli
• Che tipo di obiezioni potrebbe avere rispetto alla tua offerta

Da questa analisi passa la realizzazione dei contenuti e di tutti gli elementi che comporranno la pagina, che devono essere realizzati e ordinati secondo regole che provengono dalle scienze persuasive e dal neuromarketing.

Insomma, la landing page deve essere in grado di rispondere nel miglior modo possibile al bisogno o problema che intercetta.

Quali sono gli altri elementi da tenere in considerazione perché tutto questo funzioni?

Vediamo le principali caratteristiche di una landing page efficace:

• Above the fold: è la parte più importante della pagina. Quella visibile subito, senza scroll.
  Dai contenuti inseriti in questa sezione dipende gran parte del successo di una landing page: in meno di 10 secondi un utente è in grado di capire se vale la pena continuare a leggere oppure abbandonare una pagina web (fonte Crazyegg).

Per questo sono fondamentali questi elementi:

• titolo: è il primo contenuto che le persone leggono e per questo deve essere breve, conciso e perfettamente in grado di rispondere in maniera chiara al bisogno dell’utente

«In media le persone leggono un titolo con la frequenza di 5 volte superiore rispetto al resto dell’annuncio. Quando hai scritto il titolo hai speso 80 centesimi del tuo dollaro.»

– David Ogilvy

• sottotitolo: posizionato subito dopo il titolo, deve contenere gli elementi differenzianti dell’offerta, la value proposition specifica, in modo chiaro e conciso. L’effetto sui visitatori dev’essere quello di stimolare in loro la sensazione di “essere arrivati nel posto giusto per risolvere il loro problema”

• call to action: solitamente un bottone, il cui testo deve essere attrattivo e concludere in modo fluido le argomentazioni introdotte da titolo e sottotitolo

• immagine: l’immagine mostrata in apertura deve essere in grado di rafforzare l’intento di attrazione ed empatia di tutto lo above the fold, giovando anche un importantissimo ruolo irrazionale

• Testi chiari e concisi: i testi della pagina devono essere suddivisi in paragrafi brevi, chiari e concisi. La regola d’oro è quella di comunicare i benefit (valori e vantaggi) dell’offerta spiegandone le features (caratteristiche “tecniche”). Seguendo il modello AIDA, dopo la fase di attrazione iniziale, è importante stimolare interesse e desiderio.

«Per imprimere la tua offerta nella mente del lettore o dell’ascoltatore, è necessario scriverla in un linguaggio semplice e breve… Nessuna dichiarazione inverosimile o poco chiara li interesserà. Devi scuoterli con qualcosa di semplice e di diretto, qualcosa che vogliono.»

– John Caples

• Nessuna distrazione: in una landing page il menù di navigazione è assente (o, se presente, non porta mai fuori dalla pagina) e tutti gli elementi sono focalizzati solo ed esclusivamente sulla soluzione da proporre

• Testimonianze: inserire testimonianze reali (con nomi e foto di clienti), è la leva migliore per dare forza alla proposta aziendale e per risolvere le possibili obiezioni dei visitatori in modo naturale

«I clienti soddisfatti sono il miglior metodo per superare le obiezioni sul prezzo, e chiudere la vendita.»
– Jeffrey Gitomer

• Form di contatto: il modulo di contatto deve essere ben in evidenza e composto dai campi strettamente necessari al compimento dell’azione di contatto (conversione).
  Il bottone del form deve contenere un testo “parlante” (non un semplice “invia”), in linea con l’azione che i visitatori vuoi che portino a compimento.

• A/b test: l’utilizzo di strumenti avanzati di analisi permette di testare le variazioni di ogni aspetto rilevante della pagina quindi di continuare a ottimizzarne le performance in base ai risultati

La landing page in un progetto di lead generation

Quando si tratta di lead generation, non ci sono dubbi: la landing page è lo strumento più efficace per ottenere risultati.

Una campagna di lead generation parte di solito da annunci a pagamento che intercettano un bisogno o un problema preciso.

Ma perché una landing page è così performante rispetto a una pagina del sito web?

Innanzitutto perché con una landing page possiamo conoscere (indirettamente) il motivo per cui viene visistata dagli utenti e possiamo così rendere fluido il passaggio dalla partenza del percorso di acquisto (es. un annuncio su Google Ads) all’azione di conversione. La landing page, come abbiamo già detto, ha un unico obiettivo.

Nella homepage di un sito web, invece, non possiamo essere certi dell’intento della visita di una persona e proprio per questo motivo il genere di contenuti proposto deve essere differente (presentazione di più servizi, about, link a contenuti informativi, ecc.). Insomma, in un sito web l’attenzione delle persone viene orientata verso la soddisfazione di molteplici bisogni.